Una hoja de ruta de marketing de búsqueda paga


Érase una vez, cuando la plataforma de anuncios favorita de todos estaba aprendiendo a caminar, los administradores creativos de PPC pujaban por errores tipográficos comunes de un término de búsqueda por una fracción de lo que costaría la ortografía correcta.

Esa pieza de ingenio publicitario fue remendada, pero su importancia permanece.

Las plataformas publicitarias de hoy se basan en años de comportamiento de búsqueda y datos publicitarios y utilizan la experiencia y la creatividad de los vendedores exitosos.

Por lo tanto, simpatizo con cualquier persona preocupada por la llegada de otro «parche» a medida que las plataformas de PPC avanzan hacia soluciones más automatizadas.

Dicho esto, la mayoría de los especialistas en PPC finalmente estarán bien. Sin duda, hay algunas turbulencias (especialmente con respecto a la visibilidad de los datos), pero los especialistas en marketing de búsqueda con los que hablo confían en gran medida en que la industria encontrará formas de adaptarse.

Para cualquiera que no esté tan seguro de cómo ser un vendedor exitoso en la era de automatización de pago por cliccubriré:

  • Cambios que debe estar preparado para hacer frente.
  • Oportunidades para considerar seguir.
  • Debe tener habilidades que le servirán bien.

3 cambios para los que prepararse

Adaptación a las nuevas normas de privacidad

FLoC, GDPR, CCPA: los últimos años han estado llenos de acrónimos sobre cómo se aborda la privacidad en Internet.

Entre eso y los «jardines amurallados», donde cada plataforma publicitaria restringe qué datos pueden ver los usuarios (incluidos los suyos propios), los especialistas en marketing de PPC se ven obligados a repensar las campañas del mañana.

La información que estaba disponible para su uso está desapareciendo lentamente. Entonces, en lugar de rastrear cada movimiento de los usuarios, es hora de personalizar los anuncios abordando los miedos, los sueños, el dolor y las preocupaciones de las personas en función de sus intereses.

En otras palabras, ¡es hora de hacer un poco de marketing de la vieja escuela!

Un enfoque más holístico de PPC

Una de las mayores sorpresas cuando comencé a trabajar en la búsqueda paga fue el poco énfasis que algunos equipos de PPC ponen en el aspecto creativo de sus anuncios.

Incluso hoy en día, me sorprenden un poco las agencias que no emplean redactores ni diseñadores gráficos.

Éxito en la era de la automatización de PPC: una hoja de ruta de marketing de búsqueda pagaCaptura de pantalla de @NeptuneMoon y @beyondcontent/Twitter, abril de 2022

Si bien estoy asombrado por los datos y la magia de Excel que muchos especialistas en marketing de búsqueda logran, obtener la mejor clasificación de anuncios no significa mucho si el texto de su anuncio no es importante y pegadizo; ciertamente no durará mucho.

Nos guste o no, la búsqueda paga se trata cada vez menos de administrar datos y más de interpretarlos, influir en ellos y monitorearlos.

Entre las leyes de privacidad y los problemas con la visibilidad de los datos, se convertirá en un canal tanto creativo como matemático (si no más).

Encontrar un rol para la automatización en su equipo

Es la noche del 12 de noviembre de 2021.

Un error en los algoritmos que rigen las ofertas de Smart Shopping hace que las ofertas de CPC aumenten sin previo aviso.

Algunas de sus cuentas gastan más del doble de lo que gastan normalmente en clics.

Y debido a que sucede entre las 6 p. m. del viernes y las 3 a. m. del sábado, solo se entera después de haber gastado la mitad del presupuesto de una semana en horas.

¿O tú?

Si tenía una alerta configurada para informarle cuando los CPC para ciertas campañas superan un umbral que estableció, probablemente pudo limitar el daño.

Tal vez tenía una regla automatizada en ejecución para pausar campañas automáticamente en circunstancias similares.

Capas de automatización es cómo los vendedores exitosos salvaguardan sus cuentas de PPC.

Estas herramientas de terceros crean capas de automatización, como alertas, scripts y reglas automatizadas.

Al aumentar la cantidad de barreras que debe atravesar un error del lado de la plataforma antes de afectar su cuenta, puede ser más eficiente y ganar tiempo para la intervención manual cuando las cosas van mal.

4 grandes oportunidades para perseguir

1. Cómo gestiona las campañas

Si las plataformas publicitarias cambian las capacidades que ofrecen y la cantidad de datos que comparten con los anunciantes, es lógico que los profesionales de la búsqueda de pago tengan que cambiar la forma en que abordan la administración de cuentas.

En un nivel micro, esto significa tener en cuenta cosas como Ofertas inteligentes usando datos de conversión de cada campaña en su cuenta (incluso las que ajusta manualmente).

Cuando se trata del panorama general, implica una reestructuración desde cero de lo que sabemos que es la gestión de cuentas.

Cuando las plataformas publicitarias automaticen las matemáticas y la ciencia en las que los humanos nunca podrán igualarlos, es hora de centrar nuestra atención en lo que las máquinas no pueden hacer:

  • Objetivos: Encontrar los objetivos óptimos de ROAS y CPA para diferentes campañas.
  • Datos estructurados: Optimización de la estructura de la cuenta, el texto del anuncio, las creatividades y los feeds de productos.
  • Datos de conversión: Compartir datos comerciales para priorizar las ganancias sobre las ventas y los clientes sobre los clientes potenciales.

2. Cómo utiliza los datos

Los gráficos y las hojas de cálculo son para la búsqueda paga, al igual que la sierra y la cinta métrica para la carpintería.

Pero cuando las plataformas publicitarias restringen la cantidad de datos a los que tiene entrada, desafíos con la orientación, la medición y la atribución están seguros de seguir.

Cambiar el rol de los datos en sus campañas de marketing de búsqueda puede liberarlo de sentirse excluido por las plataformas publicitarias.

Aquí hay algunas cosas que me recuerdo a mí mismo con frecuencia:

  • Preferiría poseer el 25% de los datos que tomar prestada la mitad.
  • La atribución no lo sabe todo, y depende de mí llenar los vacíos y probar la incrementalidad.
  • Cuantos más datos poseo, más puedo ver la búsqueda paga como método de entrega.

Es posible que los datos de primera mano no sean competencia de la búsqueda paga, y ciertamente no es algo que pueda hallar sin la atención al cliente, pero todos los equipos deberían al menos abrir la conversación.

3. Cómo te ven tus clientes

Como cualquier otra disciplina, el marketing de rendimiento no puede existir aislado de una estrategia de marketing (y comercial) más amplia. eventos del mundo real como el costo de los contenedores de envío afectar el grado de éxito que puede traer a la mesa, por lo que no es aconsejable operar en un silo.

Aquí hay algunos roles que debe desempeñar además del experto en PPC:

Piloto

Una función del piloto de PPC es monitorear, planificar y navegar la dirección de las campañas. Pero es igualmente importante trazar un rumbo que tenga sentido para el negocio.

Conozca a sus clientes, comprenda su marca y sus valores, y utilice su inteligencia comercial para crear campañas destacadas.

Doctor

Las pruebas frecuentes y la falta de vacilación en el tratamiento de lo que no funciona son los sellos distintivos del médico de PPC.

Si bien el diagnóstico de problemas en las campañas es fundamental, hacerlo en un contexto comercial más amplio lo vuelve invaluable.

Amplíe su área de conocimiento sobre cómo los clientes obtienen productos, cierran tratos y publican márgenes.

Maestro

El papel más arduo es también el más crítico.

No solo debe enseñar a las plataformas publicitarias qué decisiones son correctas para una cuenta determinada, sino que también debe lograr que los clientes acepten y apoyen los cambios en la metodología.

En muchos casos, implica deshacer sistemas y acondicionamientos en los que ha puesto a los clientes. Utilice los datos para exponer su caso.

4. Cómo te destacas de la multitud

Quizás no sea algo que todos los expertos en PPC hayan explorado todavía; diversificar su oferta es una excelente manera de aislarse de estar en deuda con una sola plataforma o canal.

Si bien no todos pasarán de una agencia especializada a una tienda de marketing digital de servicio completo, incluso una pequeña expansión más allá de su zona de confort puede resultar beneficiosa.

Algunos caminos a considerar incluyen:

  • Expandiendo su conjunto de habilidades para admitir múltiples plataformas publicitarias.
  • Desarrollar servicios adyacentes a PPC como SEO y optimización de la tasa de conversión.
  • Ofreciendo servicios de valor agregado dentro de PPC como auditoríasfotografía o diseño.

5 habilidades imprescindibles para desarrollar

Redacción

Quizás la habilidad de marketing más importante del siglo XXI, la redacción de textos publicitarios sustenta todo lo que hacemos en marketing digital.

Muchas facetas de PPC no pueden sobresalir sin una redacción sólida:

  • Texto de anuncio para anuncios de búsqueda.
  • Texto en creatividad para anuncios gráficos.
  • Scripts para anuncios de video.
  • Copia de la página de destino.
  • Llamadas a la acción.

Los vendedores exitosos están de acuerdo en que mensajería, posicionamiento y tono de voz son los tres elementos más importantes de una campaña ganadora.

La forma en que se transmiten comienza (ya veces termina) con la redacción publicitaria.

También es una habilidad poderosa para promocionar su propio negocio y hacer presentaciones para ganar nuevos clientes.

Creatividad

He escuchado de muchas personas que PPC no es una disciplina de marketing creativa. Están todos equivocados.

Desde el texto del anuncio que gana clics hasta las páginas de destino que obtienen conversiones, la expresión creativa está integrada en el PPC tanto como el marketing de contenido o la publicidad principal.

Y cuando todos los anunciantes tienen entrada a las mismas plataformas publicitarias y automatizaciones, la forma en que las usa es lo que separa a los vendedores verdaderamente exitosos de los promedio.

Entonces, hay aún más formas de mostrar la creatividad de PPC, que incluyen:

  • Crear y automatizar estrategias únicas, como cambiar las ofertas según el clima.
  • Usar canales de PPC para lograr otros objetivos comerciales y de marketing, como la recaudación de fondos.
  • lograr un presupuesto dedicado para todas sus ideas salvajes y locas.

Investigación de audiencia

Una sólida investigación de la audiencia es vital para todas las grandes campañas de marketing, pero sus resultados de PPC también pueden proporcionar información que se traduce bien en otros equipos comerciales y de marketing.

Algunas de las formas de convertir los datos de PPC en oportunidades tangibles para sus clientes y compañeros de trabajo incluyen:

  • Probar mensajes en torno a diferentes puntos débiles para informar una mejor copia del sitio web.
  • Uso de audiencias en el mercado para ver quién está realmente interesado y mejorar la orientación de las ventas.
  • Medir la demanda de nuevos productos antes de comprometerse completamente con el avituallamiento o el desarrollo.

Experiencia del cliente

Una sólida experiencia del cliente es vital tanto para la retención como para la adquisición. No solo les da a los clientes actuales una buena razón para quedarse con usted, sino que las referencias traen clientes potenciales calificados con una alta tasa de éxito.

Si una de sus preocupaciones sobre la automatización es perder clientes que prefieren confiar en las plataformas publicitarias, mejorar la experiencia de sus clientes es una excelente manera de ser visto como un asociado en crecimiento.

La forma en que llega allí puede manifestarse como:

  • Comunicarse regularmente con los clientes sobre su negocio e industria.
  • Crear procesos estandarizados para ayudar a su equipo a entregar un trabajo de calidad.
  • Presentarse a las reuniones de clientes informados sobre lo que está sucediendo en su mundo.

contextualización

El aprendizaje automático y la IA son fantásticos para realizar operaciones matemáticas sin errores, procesar enormes lotes de datos e identificar patrones. Lo que no pueden hacer es poner esa información en contexto.

Si una máquina presentara informes a sus clientes, enumeraría un montón de números, y eso sería todo.

Toda la información sobre por qué esos números son lo que son, cómo llegaron allí, todas las lagunas en la atribución: ese es el contexto y solo usted puede proporcionarlo.

Los especialistas en marketing exitosos pueden explicar por qué funcionó una campaña o un anuncio y por qué falló algo. Ninguna cantidad de automatización o cantidad de algoritmos reemplazará su capacidad para investigar y articular por qué las cosas pasan.

Cómo se ve el comercializador de PPC exitoso del mañana

Éxito en la era de la automatización de PPC: una hoja de ruta de marketing de búsqueda pagaCaptura de pantalla de @PPCKirk y @bgtheory/Twitter, abril de 2022

Nadie sabe realmente cómo será el marketing y el PPC dentro de algunos años, pero tenemos una buena idea del conjunto de habilidades que le permite adaptarse a los tiempos.

Después de todo, este no es el primer rodeo de PPC.

Saber qué botón presionar (y cuándo) es bueno. Saber por qué lo presionas es mejor. Pero no necesitar ningún botón específico es donde todos deberíamos aspirar a estar.

La capacidad de investigación, la contextualización y la creatividad son transferibles entre plataformas y épocas.

Si hay algo que realmente se debe evitar en este momento, es cambiar la vida en un jardín amurallado por otro.

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Imagen destacada: Pasuwan/Shutterstock





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