Una guía completa para los modelos de atribución de marketing

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Todos sabemos que los clientes interactúan con una marca a través de múltiples canales y campañas (en línea y fuera de línea) a lo largo de su camino hacia la conversión.

Sorprendentemente, dentro del sector B2B, el cliente promedio está expuesto a una marca 36 veces antes de convertirte en cliente.

Con tantos puntos de contacto, es complicado precisar realmente cuánto influyó un canal de marketing o una campaña en la decisión de compra.

Aquí es donde entra en juego la atribución de marketing.

La atribución de marketing proporciona información sobre los puntos de contacto más efectivos a lo largo de la viaje del comprador.

En esta guía completa, simplificamos todo lo que necesita saber para comenzar con los modelos de atribución de marketing, incluida una descripción general de sus opciones y cómo usarlas.

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es la regla (o conjunto de reglas) que indica cómo se distribuye el crédito de una conversión a lo largo del recorrido del comprador.

La cantidad de crédito que debe recibir cada punto de contacto es uno de los temas de marketing más complicados, por lo que hoy en día se utilizan tantos tipos diferentes de modelos de atribución.

6 modelos comunes de atribución

Hay seis modelos de atribución comunes y cada uno distribuye el valor de conversión a lo largo del viaje del comprador de manera diferente.

No te preocupes. Lo ayudaremos a comprender todos los modelos a continuación para que pueda decidir cuál es el mejor para sus necesidades.

Nota: Los ejemplos de esta guía utilizan Google Analytics 4 modelos basados ​​en reglas de canales cruzados.

Basado en reglas de canales cruzados significa que ignora el tráfico directo. Es posible que este no sea el caso si utiliza un software de análisis alternativo.

1. Último clic

El modelo de atribución del último clic otorga todo el crédito al punto de contacto de marketing que ocurre sin rodeos antes de la conversión.

Last Click lo ayuda a comprender qué esfuerzos de marketing cierran ventas.

Por ejemplo, un usuario descubre inicialmente su marca viendo un anuncio de YouTube durante 30 segundos (vista comprometida).

Más tarde ese día, el mismo usuario busca en Google su marca y hace clic en un resultado de búsqueda orgánico.

La semana siguiente, a este usuario se le muestra un anuncio de retargeting en Facebook, hace clic y se suscribe a su boletín informativo por correo electrónico.

Al día siguiente, hacen clic en el correo electrónico y se convierten en clientes.

Bajo un modelo de atribución de último clic, el 100% del crédito por esa conversión se otorga al correo electrónico, el punto de contacto que cerró la venta.

2. Primer clic

El primer clic es lo opuesto al modelo de atribución del último clic.

Todo el crédito por cualquier conversión que pueda ocurrir se otorga a la primera interacción.

El primer clic te ayuda a comprender qué canales crean conciencia de marca.

No importa si el cliente hizo clic en un anuncio de reorientación y luego se convirtió a través de una visita por correo electrónico.

Si el cliente interactuó inicialmente con su marca a través de una vista comprometida de YouTube, el video pago obtiene el crédito completo por esa conversión porque comenzó el viaje.

3. Lineal

La atribución lineal proporciona una mirada a su estrategia de marketing como un todo.

Este modelo es especialmente útil si necesita mantener la conciencia durante todo el recorrido del comprador.

El crédito por conversión se divide equitativamente entre todos los canales con los que interactúa un cliente.

Veamos nuestro ejemplo: cada uno de los cuatro puntos de contacto (video pago, orgánico, redes sociales pagas y correo electrónico) obtienen el 25 % del valor de la conversión porque todos reciben el mismo crédito.

4. Deterioro del tiempo

Time Decay es útil para ciclos de ventas cortos como una promoción porque considera cuándo ocurrió cada punto de contacto.

El primer toque obtiene la menor cantidad de crédito, mientras que el último clic obtiene la mayor cantidad.

Usando nuestro ejemplo:

  • El video pago (vista comprometida de YouTube) obtendría el 10% del crédito.
  • La búsqueda orgánica obtendría un 20%.
  • Social pagado (anuncio de Facebook) obtiene el 30%.
  • El correo electrónico, que ocurrió el día de la conversión, obtiene el 40%.

Nota: Google Analytics 4 distribuye este crédito utilizando una vida media de siete días.

5. Basado en la posición

El enfoque basado en la posición (en forma de U) divide el crédito de una venta entre las dos interacciones más críticas: cómo un cliente descubrió su marca y la interacción que generó una conversión.

Con el modelo de atribución basado en la posición, el video pagado (vista comprometida de YouTube) y el correo electrónico obtendrían cada uno el 40% del crédito porque fueron la primera y la última interacción dentro de nuestro ejemplo.

La búsqueda orgánica y el anuncio de Facebook obtendrían cada uno un 10 %.

6. Basado en datos (lineal entre canales)

Google Analytics 4 tiene un modelo único de atribución basado en datos que utiliza algoritmos de aprendizaje automático.

El crédito se asigna en función de cómo cambia cada punto de contacto la probabilidad de conversión estimada.

Utiliza los datos de cada anunciante para calcular la contribución real que tuvo una interacción para cada evento de conversión.

Mejor modelo de atribución de marketing

No existe necesariamente un modelo de atribución de marketing «mejor», y no hay razón para limitarse a uno solo.

Comparar el rendimiento bajo diferentes modelos de atribución lo ayudará a comprender la importancia de múltiples puntos de contacto a lo largo de su viaje de compra.

Comparación de modelos en Google Analytics 4 (GA4)

Si desea ver cómo cambia el rendimiento según el modelo de atribución, puede hacerlo fácilmente con GA4.

Para ceder a la comparación de modelos en Google Analytics 4, haga clic en «Publicidad» en el menú de la izquierda y luego haga clic en «Comparación de modelos» en «Atribución».

Comparación del modelo de atribución de marketing de GA4Captura de pantalla de GA4, julio de 2022

De manera predeterminada, los eventos de conversión serán todos, el rango de fechas será los últimos 28 días y la dimensión será la agrupación de canales predeterminada.

Comience seleccionando el rango de fechas y el evento de conversión que desea analizar.

Comparación de modelos GA4_elegir evento y rango de fechasCaptura de pantalla de GA4, julio de 2022

Puede agregar un filtro para ver una campaña, una ubicación geográfica o un dispositivo específicos utilizando la opción de edición de comparación en la parte superior derecha del informe.

Filtro de comparación de modelos GA4Captura de pantalla de GA4, julio de 2022

Seleccione la dimensión sobre la que informar y luego use los menús desplegables para seleccionar los modelos de atribución para comparar.

Comparación del modelo GA4_dimensión seleccionadaCaptura de pantalla de GA4, julio de 2022

Ejemplo de comparación de modelos GA4

Supongamos que se le pide que aumente el número de clientes nuevos en el sitio web.

Puede abrir Google Analytics 4 y comparar el modelo de «último clic» con el modelo de «primer clic» para descifrar qué esfuerzos de marketing inician a los clientes en el camino hacia la conversión.

Comparación del modelo GA4_aumento de nuevos clientesCaptura de pantalla de GA4, julio de 2022

En el ejemplo anterior, podemos elegir profundizar en el correo electrónico y la búsqueda paga porque parecen ser más efectivos para iniciar a los clientes en el camino hacia la conversión que para cerrar la venta.

Cómo cambiar el modelo de atribución de Google Analytics 4

Si elige un modelo de atribución diferente para su empresa, puede editar su configuración de atribución haciendo clic en el ícono de ajustes en la esquina inferior izquierda.

Abierto Configuración de atribución debajo de la columna de propiedades y haga clic en el Modelo de atribución de informes Menú desplegable.

Aquí puede elegir entre los seis modelos de atribución multicanal discutidos anteriormente o el «modelo de último clic preferido por anuncios».

Ads-preferred otorga todo el crédito al último clic de Google Ads a lo largo de la ruta de conversión.

editar la configuración de atribución de GA4Captura de pantalla de GA4, julio de 2022

Tenga en cuenta que los cambios en el modelo de atribución se aplicarán a los datos históricos y futuros.

Pensamientos finales

Es fácil determinar dónde y cuándo se produjo un cliente potencial o una compra. La parte complicado es definir la razón detrás de un cliente potencial o una compra.

Comparar los informes de modelos de atribución nos ayuda a comprender cómo todo el viaje del comprador apoyó la conversión.

Mirar esta información con mayor profundidad permite a los especialistas en marketing maximizar el ROI.

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Más recursos:


Imagen destacada: Andrii Yalanskyi/Shutterstock



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