Tráfico de marca y tráfico sin marca: ¿cuál es la diferencia?

Las campañas de búsqueda tienen objetivos que puede ir desde generar notoriedad hasta generar tráfico y lograr tipos de conversión específicos.

Si bien el nivel de datos que obtenemos en los análisis y los informes agregados de Search Console ha cambiado a lo largo de los años, una constante es que para SEO y PPC todavía estamos enfocados en las palabras clave y términos específicos que generan ese tráfico.

El SEO centrado en el contexto hoy en día no se trata tanto de un solo término, o de los 10 términos principales, y se trata mucho más de temas.

La construcción de relevancia temática lo ayuda a clasificar para términos genéricos de nivel superior, palabras clave de cola largae incluso consultas que son más naturales para ser servidas en la búsqueda por voz.

Una gran distinción en todos los tipos de términos y temas y formas de centrarse en las palabras clave y la optimización o segmentación de anuncios es de marca frente a no de marca.

Hay una gran diferencia entre los dos y las formas en que debemos manejarlos y tratarlos.

En esta publicación, aprenderá en qué se diferencian y la importancia de cuatro formas clave en las que vemos de marca vs. palabras clave sin marca en nuestras campañas de búsqueda.

1. Orientación y enfoque

Investigación de palabras clave es una gran parte de lo que hacemos en marketing de búsqueda.

Cuando configuramos una campaña o de manera continua, observamos las palabras clave, la intención, los tipos de concordancia y nos aseguramos de que nuestros anuncios y el posicionamiento orgánico estén donde los necesitamos.

Marca versus no marca tiene un gran impacto en nuestra orientación.

Hay diferentes escuelas de pensamiento sobre si debe ofertar en términos de marca o no.

Mi punto de vista es que si hay una pregunta, pruébela. Si tiene un nombre de marca genérico o no tiene mucha conciencia, hay casos en los que puede hacer una oferta en términos de marca.

Si se encuentra en un espacio competitivo y a pesar de cualquier nivel de cartas de cese y desistimiento o esfuerzos para que otros hagan una oferta (o dejen abierta la opción de presentarse dinámicamente) por su marca, no debería costar mucho protegerla por publicidad en él.

Por otro lado, si no está clasificando orgánicamente el número uno para su marca y no está en la parte superior del paquete de mapas, corríjalo de inmediato.

Eso debería ser un cierto nivel de alarma o preocupación con respecto a su sitio, a menos que el nombre de su empresa sea literalmente una palabra general en el idioma al que se dirige y no haya existido el tiempo suficiente para ganar ese período todavía.

Realice una investigación de palabras clave específicamente sobre el volumen de los términos de su marca: cualquier término o frase a corto o largo plazo que incluya cualquier elemento de marca, desde el nombre de la empresa hasta los productos que tienen marca registrada.

Sepa cuántas personas están buscando en ellos para que pueda evaluar la cuota de tráfico de búsqueda actual.

Además, eche un vistazo manual a las SERP para esos términos.

Sepa quién está anunciando, y qué están mostrando el Map Pack y los listados orgánicos (y otras características SERP). Utilice también herramientas de espionaje de palabras clave para ver qué anuncios se pueden mostrar también en otros momentos.

Esto le ayudará a trazar su estrategia y el nivel de esfuerzo que debe poner en términos de marca frente a términos que no son de marca.

2. Canibalización y conflictos de marcas

Si bien puede identificar que necesita proteger su marca gastando dinero en publicidad para estar en el primer espacio publicitario para los términos de marca, debe estar al tanto de lo que está sucediendo con su porcentaje de búsqueda y de dónde proviene realmente el tráfico.

Compare sus números de búsqueda de pago y orgánicos para el tráfico de marca. Conozca el volumen total y tenga una línea de base.

Si decide empezar a pujar por términos de marca en la búsqueda de pago, sea muy consciente de cómo los aumentos en el tráfico de pago de marca afectan al tráfico orgánico.

Si ambos suben, ¡genial! Sumérjase más profundamente y haga más de lo que funciona tanto de forma orgánica como remunerada.

Si activar una cuenta de búsqueda de pago de marca da como resultado una disminución relativa del tráfico orgánico, échale un vistazo más de cerca.

¿Sus anuncios atraen tráfico que normalmente obtendría a través de fuentes orgánicas?

¿Puedes decirlo completamente?

Asegúrese de que no está pagando ahora por el mismo tráfico que obtendría normalmente.

3. Distribuidores, revendedores y otros socios

La cuestión del dinero siempre es qué está impulsando nuestros resultados.

¿Debemos preocuparnos por la marca? ¿No obtendremos ese tráfico por defecto?

La esperanza es que sí, y que no hay necesidad de pagar por ello. Sin embargo, existen argumentos sólidos por los que hay que pagar y prestar mucha atención a los términos de marca.

Ciertas empresas e industrias prosperan gracias al tráfico de marca y son líderes. Si se encuentra en una industria de canales de varios pasos, esto puede ser realmente importante y delicado al mismo tiempo.

Supongamos que es un fabricante que vende sin rodeos y también a través de socios de distribución o minoristas. Ya tienes una relación sensible.

Los márgenes se venden mejor sin rodeos, pero el volumen probablemente sea mejor a través de socios. Es posible que a los socios no les guste competir contigo. Sin embargo, eres la autoridad en tus propios productos.

¿Ves algunos conflictos aquí?

¿Cuánto le importa estar en la cima de su marca en anuncios, paquete de mapas, resultados orgánicos y otras características de SERP?

Mire sus metas finales y trabaje hacia atrás. Podría estar bien permitir que un asociado de canal o un minorista gasten esos dólares adicionales en publicidad mientras usted es el propietario de las listas orgánicas.

Necesita un seguimiento de atribuciones sólido para su propia marca. Si tiene una red de distribución, debe salir de su marca y realizar un seguimiento de la industria y el mercado más amplios de su marca.

Independientemente, sepa cuál es la mejor inversión en esfuerzos pagados y orgánicos para términos de marca para que pueda dedicar tanto tiempo y esfuerzo como sea posible a términos genéricos.

4. Atribución

Lo último que desea cualquier especialista en marketing de búsqueda, CMO, ejecutivo o propietario de una empresa es no saber por completo qué está impulsando el rendimiento de la búsqueda.

Dedique energía a asegurarse de que haya una clara separación entre marca y no marca en sus esfuerzos.

Las búsquedas de marca están impulsadas por conocimiento de la marca, marketing, ventas, referencias, reputación y todo tipo de factores fuera del control de los especialistas en marketing de búsqueda y los estrategas de contenido.

Hasta cierto punto, esto también puede ser cierto para algunos términos genéricos.

Sin embargo, por favor, como mínimo, dedique un momento a separar los términos de marca de los que no son de marca en sus informes de clasificación, impresiones, tráfico y conversiones.

No hay nada peor que reunir todos los datos de búsqueda en un solo informe y luego darse cuenta (o ser cuestionado) cuánto de eso era de marca o no de marca. Pone en duda el arduo trabajo y el dinero que ha gastado en su estrategia de búsqueda.

No querrás atribuirte el mérito del tráfico de búsqueda de marca que no fue tu culpa, ya sea para bien o para mal.

Quiere ser responsable del trabajo que hizo para lograr tráfico que estuviera más bajo su control.

Pensamientos finales

Ya sea que este artículo sea una charla de ánimo o información nueva, espero que se tome en serio que el tráfico de marca y el tráfico sin marca debe estar segmentado y categorizado correctamente.

Los especialistas en marketing de búsqueda lidian con lo suficiente que ya está fuera de nuestro control. No necesitamos atribuirnos un crédito inflado por los resultados del tráfico de marca (a menos que sea parte de nuestra estrategia), que luego puede convertirse en una culpa infundada cuando factores externos que no son de búsqueda lo frenan.

Esfuércese por lograr la orientación correcta, sea intencional, sepa dónde puede canibalizar y obtenga la atribución correcta. ¡No enturbies las aguas!

Más recursos:

Imagen destacada: ArtemisDiana / Shutterstock