¿Son valiosas las palabras clave de marca para todas las audiencias? [Case Study]


Hola, mis compañeros amigos de la industria de búsqueda.

Si me has seguido, sabes que soy un firme partidario de usar palabras clave de búsqueda de marca (y esos New York Jets).

Así que esta columna puede lanzarte un pequeño bucle. Estamos hablando de usar anuncios para orientar las búsquedas de marca, pero solo de aquellos que no conocen la marca.

Escúchame.

También pensé que el concepto era ilógico y que iba en contra de las mejores prácticas de la industria.

Pero hay una manera de hacer que funcione y que tenga un propósito.

Curiosamente, dos clientes separados en verticales muy diferentes se acercaron a mí con un escenario similar:

  • Cliente B: «¿Cómo mantenemos una presencia de marca, pero no publicitamos a los consumidores que ya vendrán a nosotros?»
  • Cliente N: “Queremos ver cómo los compradores primerizos de nuestra marca interactúan con nosotros en comparación con los compradores habituales. Pero lo queremos lo más pulcro y claro posible. ¿Cómo separamos a los compradores anteriores en el nombre de la marca de las personas que buscan nuestro nombre y que no han comprado antes?

Ambos equivalen esencialmente a audiencias conscientes de la marca en el mercado, impulsadas a buscarnos por una forma diferente de medios.

Después de que les recordé sobre el 1+1=3 Insights de incrementalidad SEO+SEMme senté y traté de averiguar cómo funcionarían estos anuncios de Google, cómo se verían y cómo determinar el éxito.

Dos planes de juego diferentes para las listas de audiencia

Dado que las solicitudes eran similares pero diferentes, tuvimos que idear un plan de juego para ejecutarlas. Esto, a su vez, influiría en el diseño.

Para mi sorpresa, esto fue en realidad más simple de lo esperado.

Ambos clientes son grandes usuarios de Google analitico (algo por lo que defiendo mucho), haciendo que este diseño sea bastante efectivo.

Primero, necesitaba listas de audiencia.

Creamos una lista de todos los visitantes del sitio para el Cliente B e hicimos que el rango fuera de 365 días.

Utilizamos esta lista con fines de exclusión, y la audiencia similar de Google (es decir, Look a Like) generada sería para observación.

Lista de remarketing de todos los visitantes de 365 días de Google AnalyticsImagen de Google Analytics, marzo de 2022

El cliente N era ligeramente diferente. Tenían compradores de ventana, pero nunca compradores en su sitio web, por lo que necesitábamos una postura algo menos agresiva.

Creamos una lista de todos los que realizaron al menos una compra en el sitio web y utilizaron el rango máximo de 540 días de GA.

Usamos esta lista como excluyente.

Esto permitió que los visitantes anteriores entraran y obtuvieran ofertas, siempre que aún no hubieran comprado.

Lista de remarketing de 540 días de Google Analytics basada en compras anterioresImagen de Google Analytics, marzo de 2022

A continuación, tuvimos que esperar.

Les informamos a ambos clientes que el lanzamiento inicial tomaría de cuatro a seis semanas para permitir que los segmentos de audiencia construyeran algo de historia y tuvieran cierto grado de efectividad.

También complementamos estas listas con cargas de listas de CRM para reforzar la precisión en la medida de lo posible.

Eventualmente, vimos que los visitantes del sitio pasaban de ser seleccionados a bloqueados o desviados, según su comportamiento con el sitio.

Consejo profesional: Tenga un cronograma extenso para la implementación de cualquier cosa que involucre listas de audiencia de datos propios. Esto permite que las listas crezcan y se vuelvan más útiles a medida que pasa el tiempo.

¿Cómo estructuramos estas campañas?

Esto no es ciencia espacial (a diferencia de tratar de doblar una sábana ajustable).

De hecho, hay diferentes maneras de hacerlo. Pero estoy a favor de la separación más concreta, así que me gusta dividir las cosas a nivel de campaña.

El cliente B es la estructura más sencilla: importa audiencias de GA a Google Ads.

Ingrese a las campañas y excluya la audiencia de todos los visitantes de 365 días.

Boom, listo para rodar.

Si desea obtener detalles sofisticados sobre esto, agregue las listas de audiencias similares y las audiencias en el mercado que ha examinado como observacionales.

¿Quieres sentirte como una estrella de la industria? Agregue un modificador de oferta.

Pero sí, el Cliente B está configurado.

El cliente N es un poco más complicado; quieren ser visibles en las búsquedas de marca, pero quieren separar a los compradores habituales de los no compradores.

Supervise el crecimiento de nuevos clientes, mida algunos esfuerzos de marca y decida si necesita incentivos para los no compradores que conocen nuestro nombre.

Tenga en cuenta que existe una configuración similar para los que no son de marca, que ya incentiva a los nuevos compradores.

Para el Cliente N, duplicamos nuestras campañas de palabras clave de marca.

Uno para un público objetivo exclusivo de la lista de remarketing de compras en los últimos 540 días (más una lista de CRM de compras confirmadas) se llamará Repetir.

La otra campaña excluyó esa lista de remarketing (y la lista de CRM); esta campaña se llama NTF (el acrónimo de nombre interno es todo lo que necesita saber sobre por qué).

Con el tiempo, la lista de 540 días crece, por lo que las ofertas de no compradores continúan yendo a aquellos que no han comprado antes.

En el Cliente N, las dos campañas se reflejan entre sí en términos de palabras clave de oferta, estrategia de oferta (no es el enfoque más recomendado) y página de destino.

La principal diferencia entre ellos (además de las audiencias que lo ven) es que las creatividades son ligeramente diferentes.

¿Son valiosas las palabras clave de marca para todas las audiencias? [Case Study]Imagen de Google Analytics, marzo de 2022

¿Cómo determinamos el éxito de la campaña?

Para ser honesto, «éxito» en este escenario es un término relativo.

Como comenzar mi propia pequeña granja de pollos en mi patio trasero… en una ciudad. No hay una línea clara pero definida, sino más bien una observación de la audiencia.

Para el Cliente B, el concepto de éxito estaba en la línea de capturar una fuerte participación de mercado en nuestra geografía hiperdirigida de aquellos que conocen nuestra marca pero no han visitado el sitio antes.

Además, si conseguimos que nuestras conversiones sean rentables frente a las de todos los públicos, sería un éxito.

El cliente N era diferente.

No había una verdadera medida del éxito.

Solo hubo una observación del valor de un nuevo cliente frente a una repetición y ver cómo se desempeñan.

Entonces, como dije antes, el «éxito» aquí es relativo.

En mi opinión, para que conste, mi pequeña granja de pollos de rebaño es exitosa.

Consejo profesional: No pongas tu cara cerca de un pollo; te morderán. Tampoco les gusta usar disfraces. Ambas declaraciones están sin rodeos correlacionadas.

Los resultados:

Con el Cliente B, fue bastante interesante.

Dijimos: «Si ha estado aquí antes, ¡no volveremos a pagar por usted!»

Medimos los datos de todas las audiencias a solo visitantes nuevos siete semanas antes del cambio frente a siete semanas después del cambio (diferencia de tres semanas entre los dos períodos de tiempo para tratar con las vacaciones).

Análisis de desempeño de 7 semanas sobre 7 semanas para el Cliente BImagen de Google Analytics, marzo de 2022

No es desconcertante que el CPC haya subido un poco y el CTR haya bajado un poco; estas no son las diferencias del fin del mundo.

Nuestra tasa de conversión tuvo un impacto del 19% y nuestro costo por clic (CPC) se disparó en un 50%.

Pero cuando miras los números relativos, no son tan aterradores.

Dado el bajo CPC de los términos de marca, nuestro objetivo de CPA agregado era inferior a $10, lo que no nos preocupaba en este escenario.

Lo que es importante tener en cuenta es que, si la participación de mercado es nuestra principal métrica de éxito (traducido aquí como Impression Share), entonces tuvimos «éxito».

Sí, nuestro tráfico disminuyó un poco (alrededor del 44 %), pero captamos más de la audiencia consciente de la marca, que nunca visitó nuestro sitio.

El cliente N sigue siendo diferente.

Una vez más, queríamos comprender la diferencia de comportamiento entre las audiencias y hacerlo lo más pulcro y claro posible.

Cómo se desempeñó el comportamiento del cliente N por primera vez frente a comprador repetidoImagen de Google Analytics, marzo de 2022

Los datos fueron claros y perspicaces.

Finalmente comprendimos lo que el marketing sin búsqueda estaba contribuyendo a la demanda de búsqueda de marca.

También nos mostró que las compras repetidas tienen un valor promedio de pedido (AOV) un 7 % más alto y vuelven a convertir a una tasa de conversión (CVR) de un 220 % o más que un comprador primerizo con un término de marca.

Esto también indicó la necesidad de incentivar a los compradores primerizos en términos de marca, debido a la alta probabilidad de convertir nuevamente en términos de marca, y por más.

Esencialmente, un comprador de marca recurrente, como mínimo (porque nuestros datos tienen solo ocho meses de antigüedad), vale un 206 % más en ventas que un solo comprador.

¿Entonces, qué significa todo esto?

Más o menos, lo que ya sospechabas.

Estar presente en términos de marca sigue siendo increíblemente importante.

Pero si alguna vez tuvo que desviarse de la marca, al menos, para ahorrar unos cuantos dólares, no abandone a sus primeros contactos.

Lo llevarán a su CRM y lo ayudarán a mostrar el valor del marketing de embudo superior sin búsqueda.

Además, las gallinas muerden.

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Imagen destacada: FOTOSPLASH/Shutterstock





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