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Esta publicación fue patrocinada por DAC Group. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
En el mundo del marketing digital, hay que entender el recorrido completo del cliente para tomar decisiones estratégicas y de recursos informadas.
Pero, como le dirá cualquier profesional de SEO, puede resultar extremadamente complicado medir el impacto de cualquier táctica digital, sin mencionar una red compleja de puntos de contacto no lineales con el usuario.
Tradicionalmente, los especialistas en marketing han recurrido a modelos de atribución de primer y último toque para optimizar sus campañas y lograr el máximo impacto.
Cada enfoque tiene sus beneficios, como veremos, pero cuando los combinas creas algo mucho más grande que la suma de sus partes: la atribución multitáctil.
En este artículo, aprenderá cómo se puede implementar la atribución de primer y último toque juntas para revelar las contribuciones de cada canal, incluidos Búsqueda orgánica – y transformar su comprensión del recorrido del cliente, desde la chispa inicial de conciencia hasta el momento decisivo de la conversión.
Atribución del primer toque: captar el compromiso inicial
La atribución de primer toque pone énfasis en la primera interacción que un usuario tiene con su marca.
Este punto de contacto inicial puede ocurrir en varios canales, como las redes sociales, la búsqueda orgánica o mediante enlaces de referencia.
Aunque está muy lejos de la conversión final, articular la atribución de primer toque en su estrategia de marketing digital tiene algunos beneficios clave:
- Comprender la conciencia: La atribución de primer toque permite a los especialistas en marketing medir la eficacia de sus esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo. Al identificar los canales que atraen a los usuarios inicialmente, las marcas pueden optimizar sus estrategias de creación de conciencia para «alimentar mejor el embudo».
- Asignación de presupuesto: Saber qué canales son responsables de la primera interacción puede ayudarle a asignar presupuestos de marketing de manera más eficiente. Al invertir en los canales que impulsan la participación inicial, los especialistas en marketing pueden optimizar sus gastos y mejorar el retorno de la inversión.
- Adaptación de contenido: El análisis del primer punto de contacto proporciona información sobre el tipo de contenido que resuena en la audiencia. Luego, los especialistas en marketing pueden adaptar sus estrategias de contenido para crear material más atractivo y relevante para sus audiencias objetivo.
Atribución de último toque: cerrar el ciclo de conversión
Por otro lado, la atribución de último toque identifica solo la interacción final antes de un evento de conversión.
Aunque es una métrica relativamente unidimensional, la atribución de último toque ofrece varios beneficios:
- Optimización de la conversión: Al centrarse en el último punto de contacto, los especialistas en marketing pueden identificar los canales o campañas específicos que contribuyen sin rodeos a las conversiones. Esta información es crucial para perfeccionar estrategias y optimizar campañas para obtener tasas de conversión más altas.
- Asignación eficiente de recursos: Al igual que con la atribución del primer contacto, comprender el último punto de contacto puede ayudarle a asignar recursos de forma más eficaz. Los especialistas en marketing pueden invertir más en los canales o campañas que tienen un impacto directo en el cierre de acuerdos y la generación de ingresos.
- Efectividad de la campaña: La atribución de último toque proporciona una imagen clara de qué esfuerzo de marketing es sin rodeos responsable de impulsar a los usuarios a realizar la acción deseada. Esta información es invaluable para medir el éxito de campañas específicas y tomar decisiones basadas en datos.
Lo mejor de ambos mundos: capas de primer y último toque para obtener conocimientos holísticos
Si bien cada modelo de atribución ofrece características únicas perspectivasla combinación de la atribución de primer y último toque proporciona una visión mucho más detallada y matizada del recorrido del cliente.
El resultado: La atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing comprender toda la ruta de conversión y tomar decisiones informadas en cada etapa. En otras palabras, la atribución multitáctil potenciará sus conocimientos de varias maneras diferentes.
Estos son seis de los más comunes.
1. Analice cómo están expuestos los usuarios a su sitio
Cuando se utiliza la atribución de primer toque, los clics se cuentan en función del primer canal que llevó al usuario al sitio.
El uso de esta metodología permite a los especialistas en marketing comprender mejor el valor de cada canal a la hora de generar exposición inicial al sitio.
Cuando se utiliza un modelo típico de atribución de último toque, los clics se cuentan solo para el último canal con el que interactuó el usuario. A menudo, esto puede sobrevalorar las contribuciones de canales que están muy sesgados hacia el final del embudo de conversión.
La adopción de la atribución multitáctil combina las perspectivas del primer y último toque, distribuyendo el crédito a lo largo del recorrido del cliente.
Este enfoque proporciona una visión más detallada del papel de cada canal, desde el interés inicial hasta la conversión final, y mitiga el riesgo de sobrevalorar la última interacción o infravalorar la primera.
2. Evaluar la probabilidad de que una sesión se convierta
En la atribución típica de último toque, las tasas de conversión se basan en el canal con el que el usuario interactuó por última vez.
Esto tenderá a valorar los canales y tácticas de los últimos tiempos, ignorando el impacto de los esfuerzos de los primeros tiempos.
Al analizar también las tasas de conversión del primer contacto, los especialistas en marketing pueden comprender mejor el valor de las tácticas y los canales de marketing iniciales.
3. Determine el impacto de su primer punto de entrada en las tasas de conversión del último toque
En este análisis, analizamos el impacto del marketing inicial en las tasas de conversión del último toque.
Para hacerlo, comparamos la tasa de conversión de canal típica con la de cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de entrada. Esto nos permite medir el valor de implementar tácticas de avance temprano y evaluar cómo impactan el desempeño al final del recorrido.
En este caso particular, descubrimos que casi todos los canales tenían una tasa de conversión más alta cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de entrada:
4. Determine el impacto de su primer punto de entrada en los valores promedio de los pedidos del último toque
Al igual que analizar el impacto del canal de primer contacto en las tasas de conversión, se puede realizar un análisis para determinar el impacto del primer punto de entrada de un usuario en el valor de su pedido posterior.
En este caso, descubrimos que cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de contacto, casi todos los canales de último contacto experimentaron un aumento en el valor promedio de los pedidos.
5. Evalúe la contribución del marketing inicial a los ingresos de otros canales
Al comparar la atribución de ingresos entre el primer y el último contacto, los especialistas en marketing pueden comprender mejor cuántos ingresos generados se atribuyen a otro canal.
Esto es particularmente útil para comprender el papel de cada canal al guiar a los usuarios a lo largo del viaje de conversión.
En el siguiente ejemplo, CAD descubrió que el 38% de los ingresos generados por la búsqueda orgánica de primer toque se atribuyó posteriormente a otros canales:
6. Mida el impacto del contenido inicial (Blog)
A menudo, la investigación inicial y el contenido informativo están infravalorados cuando se miden mediante la atribución del último toque.
Este tipo de contenido suele tener menos conversiones inmediatas. Como tal, la medición mediante el último toque atribuirá las conversiones posteriores al canal final. Cuando se analiza en una línea de tiempo más larga, encontramos que los visitantes del blog tienden a regresar al sitio dentro de cinco semanas para realizar compras.
Utilizando únicamente la atribución de último toque, esta tendencia no se habría identificado.
Más allá de analizar si los usuarios de blogs convierten o no, también podemos observar el impacto en las conversiones.
Al analizar, descubrimos que los usuarios que visitan el blog realizan conversiones a una tasa más alta, tienen más páginas vistas por visita y una tasa de rebote mucho más baja.
En el panorama en constante evolución del marketing digital, comprender cómo interactúan los clientes con su marca es esencial para el éxito.
Los modelos de atribución de primer y último toque ofrecen distintas ventajas, desde optimizar las estrategias de creación de conciencia hasta perfeccionar las campañas centradas en la conversión. Al aprovechar los conocimientos proporcionados por estos modelos de atribución y superponerlos, los especialistas en marketing pueden crear campañas más efectivas y específicas, lo que en última instancia genera mejores resultados y maximiza el retorno de la inversión.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Imagen de DAC Group. Usado con permiso.
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