Qué hacer y qué no hacer con Google Discovery Ads para campañas más exitosas


Cuando las campañas de Google Discovery aparecieron por primera vez en escena en 2019, era escéptico de que valdrían mucho.

Su inventario disponible en Gmail, YouTube y el feed Discovery parecía demasiado pequeño para representar algo significativo para la mayoría de los anunciantes.

Como Google ha iterado y ampliado, sin embargo, he cambiado mi tono.

Si bien no es tan escalable como las campañas estándar de Google Display o YouTube, ahora sé el valor que pueden tener estas campañas y trabajo para incorporarlas en la mayoría de las cuentas en las que participo.

Entonces, ¿qué se necesita para tener éxito con Google Discovery Ads?

La base se trata de entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.

Por suerte para los usuarios de Discovery, ese bloque de anuncios tiene varias ventajas sobre las campañas estándar de Google Display (y también sobre la búsqueda).

Esto es lo que cubriremos en este artículo:

  • El diferenciador de segmentación n.º 1 de Discovery.
  • Orientación por capas en campañas de descubrimiento.
  • Descubrimiento + Retargeting.
  • Orientación optimizada.
  • Discovery Ad 101s + Qué hacer y qué no hacer.

El diferenciador n.º 1 de Discovery: orientación

Con su capacidad para publicar impresiones en el momento de la intención (la búsqueda), la búsqueda de pago suele ser el producto publicitario de Google más eficaz.

Con Google Display, puede publicar anuncios para retargeting y Similar a audiencias basadas en un grupo de usuarios de búsquedas pagadas anteriores, pero no puede dirigirse explícitamente a una cohorte de personas que buscaron términos específicos antes.

Con Discovery, usted puede.

Dentro de las campañas de descubrimiento, los segmentos personalizados le permiten segmentar explícitamente en función de la actividad de búsqueda de Google.

Nunca antes había podido crear un grupo de anuncios que solo se dirija a buscadores de palabras clave seleccionadas dentro de YouTube, Gmail y el feed Discovery.

Esto es realmente poderoso.

Esta orientación desbloquea una etapa de intención de cuña entre la prospección de visualización y la búsqueda paga exclusiva de Google Ads.

Segmentos personalizados: cómo configurarlos

Porque Google posee todas las propiedades (Discovery, Gmail, YouTube) que se muestran Discovery Ads, puede asegurarse de que orientación por palabra clave publica impresiones para búsquedas anteriores de sus variantes de palabras clave.

La configuración es fácil.

Al crear su grupo de anuncios, seleccione Nuevo segmento personalizado.

Pantalla de creación de campañas de descubrimientoCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

Desde allí, seleccione el Personas que buscaron cualquiera de estos términos en Google botón de opción e ingrese sus palabras clave.

Dirigirse a las búsquedas de Google con audiencias personalizadasCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

Al hacer esto, publicará anuncios para cualquier persona que busque estos términos en Google.

Una nota.

Supongamos que estas palabras clave se tratan como concordancia amplia.

No obstante, esta opción de orientación es el diferenciador de Discovery, y es una buena opción.

Consejo profesional: Segmente esta segmentación en sus propios grupos de anuncios/campañas para asegurarse de tener el control que necesita sobre aspectos como el gasto, el presupuesto, la estrategia de ofertas, etc.

Es probable que desee maximizar el alcance y la frecuencia de este subconjunto de audiencia y diferenciar la experiencia de sus otras campañas gráficas.

Perfeccionar mediante criterios de segmentación por capas

Al igual que Google Display, Discovery admite opciones de orientación por afinidad, en el mercado, eventos de la vida y demográficos.

Y al igual que Google Display, estas opciones de orientación pueden superponerse.

Una de mis combinaciones favoritas es Audiencias personalizadas + datos demográficos específicosdadas las oportunidades de personalización con imágenes en los bloques de anuncios gráficos adaptables.

Por ejemplo, si me dirijo a personas con un alto patrimonio neto, podría colocarme en el 10 % superior del HHI a través de Demografía apuntando

Selección de personas con altos ingresos con la configuración de orientación demográfica de Google AdsCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

Consejo profesional: Con Discovery, puede publicar anuncios «display» a personas interesadas en sus competidores.

Use palabras clave, páginas de competidores clave (inicio de sesión, precios) y aplicaciones para rodear digitalmente a los clientes y prospectos de la competencia con una experiencia previa y posterior personalizada.

El elemento visual de Discovery lo convierte en una gran táctica para estas campañas de conquista.

Discovery Retargeting es imprescindible

Si ejecuta campañas de retargeting de display estándar, las campañas de retargeting Discovery son una obviedad.

Discovery ofrece un inventario que no está disponible a través de la pantalla estándar.

Dado que las campañas de reorientación a menudo tienen el mejor ROI para los anunciantes, tiene sentido maximizar las impresiones tanto como sea posible.

Además del inventario adicional, los carruseles y los anuncios con relación de aspecto de 4:5 de Discovery son únicos para el tipo de campaña. Brindan la oportunidad de una experiencia diferenciada en comparación con la pantalla estándar.

Consejo profesional: Utilizar Coincidencia de clientes listas para apuntar a listas de clientes de anuncios principales con contenido de marca relevante para ellos.

Gente interactuar con el feed Discovery están buscando contenido para consumir.

Si tiene contenido que desea enviar a una lista de datos propios de alto valor, esta es una excelente manera de hacerlo.

Esto representa una excelente oportunidad para que muestre su experiencia, comunique una propuesta de valor, explique una función, comparta la historia de un cliente anterior, hable sobre el proceso de incorporación, etc.

Cosas a evitar: Orientación optimizada

Segmentación optimizadapreviamente conocido como Expansión de audienciaes una función que Google habilita de forma predeterminada al configurar nuevas campañas y grupos de anuncios.

Google le dirá que identifica señales de posibles convertidores para brindarle más clientes potenciales a un CPL similar al de sus iniciativas no «optimizadas».

La experiencia colectiva de colegas y compañeros de trabajo ha sido que hay muy pocos casos para mantener esta configuración habilitada.

La mayoría de los anunciantes deberían evitarlo.

Proporciona muy poca visibilidad o control con la orientación, lo que significa una oportunidad de optimización limitada.

Con campañas de retargeting, debe evitarse el 100% del tiempo, dado que cambia la campaña para apuntar más allá del reengagement.

Discovery Ad 101 + Qué hacer y qué no hacer

La orientación de Discovery es única, pero los bloques de anuncios también ofrecen algunas oportunidades únicas.

Al igual que Display, Discovery Ads responde. Le da una serie de entradas de imagen y texto, y los algoritmos determinan el anuncio óptimo para servir, según la demografía y el comportamiento del usuario.

Si bien son casi idénticos a los anuncios de visualización receptivos de Google Display, existen algunas diferencias entre estos y los anuncios Discovery.

Principalmente:

  • Anuncios de descubrimiento no vídeo de apoyo
  • Anuncios de descubrimiento hacer ofrecer un formato de anuncio de carrusel receptivo.
  • Anuncios de descubrimiento hacer ofrecer una relación de aspecto de 4:5 compatible con el suministro de noticias móvil.

Los principios fundamentales de los anuncios gráficos también se aplican a Discovery. Todo se reduce a personalizar la experiencia previa/posterior al clic con contenido de interés y/o valor y capitalizar las características únicas que ofrece el tipo de anuncio.

Dos anuncios de descubrimiento

  • Hacer utilizar la relación de aspecto 4:5. La herramienta de Google puede ayudar, o puede contratar a un profesional independiente para cambiar el tamaño de su banner existente por menos de un dólar (cuando se hace por lotes).
  • Hacer maximizar las imágenes, los títulos y las descripciones utilizadas para cada anuncio. Cuanto más pueda darle a Google para probar, mejor será la fuerza de su anuncio.
  • Hacer utilizar aprendizajes creativos de sus canales sociales. La mentalidad del espectador de anuncios Discovery es muy similar a la de alguien que se desplaza por las redes sociales.
  • Hacer use imágenes con personas en ellas. Por lo general, generan mejores CTA que las imágenes sin personas.
  • Considere vincular un formulario de generación de prospectos a su anuncio de descubrimiento – especialmente para audiencias cálidas. Crédito adicional si integra su CRM para automatizar el flujo de clientes potenciales.
  • Hacer monitorear sus informes de nivel de activos para los indicadores, el texto de su anuncio y los componentes de la imagen están resonando.

Anuncios de descubrimiento

  • no implica interactividad (por ejemplo, agregar un botón CTA). Google es más estricto al respecto en comparación con las campañas de display estándar.
  • no use mucho texto superpuesto en sus imágenes. Conduce a CTR más bajos en promedio. También conduce a bloques de anuncios con formato subóptimo para cierto inventario.
  • No abuses de los KPI de bajo embudo con audiencias frías. Al igual que otras tácticas sociales y de visualización, por lo general querrá calentar a su audiencia anticipadamente a ofrecer una llamada a la acción de bajo embudo.
  • no utilice las campañas Discovery anticipadamente a configurar el seguimiento de conversiones. Todas las estrategias de oferta para Discovery utilizan datos de conversión.

Conclusión

Discovery Ads es un formato nuevo (más o menos) para Google Ads que se está volviendo cada vez más importante para utilizar a medida que la privacidad ocupa un lugar central.

Ofrecen varias ventajas únicas sobre otros tipos de anuncios en Google Ads y más allá, incluida la orientación a nivel de palabra clave de búsqueda.

Al mantener las mejores prácticas de marketing en su mente durante la configuración y optimización de la campaña, Discovery se convertirá en un componente básico de sus esfuerzos de marketing digital.

Más recursos:


Imagen destacada: arte GALA/Shutterstock





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