La tasa de conversión es una de las métricas más comunes que utilizan los especialistas en marketing, los vendedores y los profesionales de negocios.
Se discute a menudo y se toma en la superficie como una métrica importante o indicador clave de rendimiento (KPI) para la mayoría de las empresas.
Sin embargo, también puede ser mal aplicado, mal entendido o establecido incorrectamente para su uso como métrica clave.
Es importante revisar periódicamente las conversiones, las tasas de conversión y el uso de la métrica.
Es aún más importante para cualquier iniciativa nueva tener la métrica bien definida y entendida antes de posicionarla como un KPI clave.
En esta guía, profundizaré en qué es la tasa de conversión, cómo calcularla, por qué es importante y las formas de mejorarla.
¿Qué es la tasa de conversión?
Google proporciona una de las definiciones más concisas de tasa de conversión:
“Las tasas de conversión se calculan simplemente tomando el número de conversiones y dividiéndolo por el número total de interacciones de anuncios que se pueden rastrear hasta una conversión durante el mismo período de tiempo”.
Ahora, entremos en lo que significa todo.
Conversiones
A diferencia de algunas métricas comerciales y de marketing, comprender las tasas de conversión requiere cierta autodefinición.
Comienza definiendo qué es una conversión, que puede significar diferentes cosas para diferentes tipos de marcas y organizaciones.
Puede tener más de un tipo de conversión. Como objetivo, puede tenerlo en cuenta en un embudo de marketing o en el recorrido del cliente. O bien, podría ser una métrica financiera firme de la que dependa su negocio.
El primer camino es definir claramente qué es una conversión para ti.
Una de las definiciones más comunes que veo se relaciona con alguien que se convierte en un cliente potencial para una empresa que se enfoca en generar clientes potenciales a través de su sitio web.
Otro se aplica a los negocios de comercio electrónico, donde la conversión es la transacción de venta completa.
Otras definiciones comunes incluyen ciertas métricas de participación para empresas que dependen de los ingresos publicitarios generados por las visitas a la página.
Los tipos secundarios de conversiones entran en eventos, participación y otras cosas, como registros de correo electrónico que ayudan a respaldar embudos, viajes de clientes y procesos de ventas en general.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es un %.
En términos generales, le indica el porcentaje de personas que visitaron su sitio y realizaron la acción del objetivo de conversión que definió.
Algunas fuentes brindan puntos de referencia para industrias o áreas específicas para ayudarlo a comprender una buena tasa de conversión y ofrecer cierta objetividad.
No te estoy diciendo que copies a tus competidores, pero creo que si quieres valorar la tasa de conversión, necesitas una investigación interna y externa para validar tu posición y dónde quieres estar.
Haga coincidir esto con su investigación de personalidad, audiencias objetivo, embudos de marketing y viajes del cliente.
Es probable que sepa lo que quiere que hagan los visitantes y la audiencia de su sitio.
¿Cuántos de ellos quieres que lo hagan? ¿Qué tan grande es el universo de tu público objetivo? ¿Qué es realista con respecto al número total de visitantes que cree que puede obtener?
Encuentre respuestas a estas preguntas junto con el mapeo de sus objetivos de conversión y objetivos de tasa de conversión.
¿Cómo se calcula la tasa de conversión?
Fórmula de tasa de conversión
La fórmula para calcular la tasa de conversión es sencilla:
Conversiones / Visitas* = Tasa de conversión
*Sin embargo, tengo que incluir un asterisco, ya que algunas definiciones pueden no ser tan sencillas.
También puede llamar a estos «clics» o «sesiones» o verlos de forma más detallada.
Mi definición aquí se puede adaptar según el lenguaje y las definiciones utilizadas por su plataforma de análisis y sus otros KPI.
Un ejemplo en el cálculo de la tasa de conversión para mi sitio (una agencia de marketing que brinda servicios a los clientes) con las entradas y el cálculo:
- Visitas al sitio web de agosto de 2022: 1,122.
- Envíos de formularios de contacto de agosto de 2022 (mis conversiones): 61.
- 61 conversiones/1122 visitas = 5,4 % de tasa de conversión.
Entendiéndolo
Una vez más, usted define las conversiones de forma personalizada.
Puede ser un objetivo de conversión común, como el envío de un formulario de cliente potencial, algo más secundario o algo más oscuro.
Esa parte también puede ser algo personalizada o variable para usted.
Puede verlo como clics a un sitio web desde un canal específico o una campaña publicitaria.
Puede ser realmente granular con la segmentación de sus datos, filtrado de fuentes y canales, e incluso con las propias definiciones.
Eso se vuelve especialmente variable o personalizado si está rastreando acciones específicas que conducen a un objetivo de conversión y cuán granular desea ser con él.
Asegúrese de que la definición de lo que está contando como una conversión y lo que está contando como la audiencia total (clics, visitas o alguna otra métrica «total») esté mapeada de manera significativa.
¿Por qué necesito poder calcular la tasa de conversión?
Primero, ¿dónde mide y realiza un seguimiento de la tasa de conversión? Puedes utilizar Google Analyticsotras suites de análisis o cualquier dato que deba calcular manualmente.
Google analitico
Si confía en Google Analytics (GA), querrá asegurarse de tener sus «Objetivos» configurados correctamente y probarlos. Las conversiones se informan en función de los objetivos que configure.
Fuera de la caja, Google no tiene contexto en cuanto a lo que es una conversión para usted y no tiene la capacidad de calcular una tasa de conversión a partir de ella.
Si usa GA, sumérjase en la configuración y las pruebas del objetivo de conversión para asegurarse de que las cosas estén en un buen lugar antes de confiar en las métricas que ve (si heredó la configuración) o seguir adelante con cualquier plan de medición y mejora.
Y, hablando de mapeo, el seguimiento y la medición son fundamentales.
Desea asegurarse de que su pila tecnológica y sus herramientas puedan ayudarlo a realizar un seguimiento adecuado de las visitas, las conversiones y la tasa de conversión general en consonancia con sus definiciones y objetivos.
Hacer esto bien es fundamental, ya sea Google Analytics o herramientas de informes de terceros.
Segmentación y Filtrado
Además, puede segmentar en los niveles que desee con ejemplos, que incluyen:
- Por tipo de conversión (si tienes más de una).
- Todo el tráfico del sitio web.
- Por fuente o canal.
- Por páginas/acciones/eventos en la sesión.
- Por campaña o iniciativa.
Hay muchos más segmentos y formas de filtrar y dividir las conversiones y los informes de tasas de conversión.
Desea poder calcular la tasa de conversión y ingresar en detalles con segmentos de tráfico y su audiencia para ayudar a comprender dónde puede mejorar.
¿Qué es una buena tasa de conversión?
Calcular tasas de conversión y tener los datos es una cosa; usarlo para hacer mejoras es donde comienza el verdadero trabajo.
Mejorar las tasas de conversión
Puede buscar mejoras en dos áreas amplias, y le recomiendo evaluar ambas.
Uno son las fuentes de tráfico y las influencias que llevan a los visitantes a su sitio.
Eso incluye publicidad, referencias y cualquier actividad y campaña de concientización que tenga que genere tráfico.
La otra área consiste en lo que influye en el tráfico que ya llegó al sitio, como la evaluación de UX/UI, revisión de mensajes, llamados a la acción y formas en que los usuarios navegan e interactúan con el sitio.
La mejora en este campo a menudo se denomina Optimización de tasa de conversión o CRO.
Optimización de fuentes de tráfico
En el caso del tráfico que está enviando al sitio, puede ver la orientación, la creatividad del anuncio y las palabras clave para las que se clasifica orgánicamente: las formas en que la orientación y la creatividad de los anuncios brindan la primera impresión o canalizan sin rodeos el tráfico hacia el sitio. .
Hay una variedad de tácticas de optimización y refinamiento para cambiar su enfoque hacia un tráfico de mayor calidad y apuntar a aumentar la tasa de conversión al obtener visitantes más calificados de fuentes externas en las que usted influye.
Sin embargo, tenga en cuenta que debe tener una buena idea del recorrido de su cliente y no eliminar el tráfico centrado en la conciencia o en la parte superior del embudo (por ejemplo, el tráfico vinculado al liderazgo intelectual).
El aumento de la tasa de conversión es importante, pero asegúrese de segmentar lo suficientemente bien como para no dejar de apuntar sin darse cuenta a la parte superior del embudo, a los visitantes de nivel de conocimiento y a las fuentes.
Optimización de la tasa de conversión
Ahora, mire hacia adentro al tráfico que ya tiene.
Aquí es donde la mayoría de la gente comienza a profundizar en las tácticas de CRO. El análisis web puede ayudarlo a ver dónde las personas salen, rebotan y se detienen antes de llegar a sus acciones de conversión.
Más allá de eso, las excelentes herramientas de mapas de calor y CRO le brindarán información sobre los problemas de UX y UI y cómo las personas realmente interactúan con su sitio en comparación con la intención de su diseño.
Al centrarse en CRO y poner en marcha una estrategia, puede evaluar todo, desde la velocidad del sitio hasta el contenido, la mensajería y la interfaz de usuario.
Te animo encarecidamente a que lo hagas.
Conclusión
La tasa de conversión sigue siendo una valiosa métrica de marketing.
Comprenderlo, definirlo para su organización, medirlo y mejorarlo es importante.
Ya sea que tenga un sitio web de pequeña empresa o de nivel empresarial, es probable que le interesen objetivos de conversión específicos.
En resumen, para conversiones y tasa de conversión, entiéndalo, defínalo, mida y mejore.
Sí, todos queremos más tráfico. Y tal vez una tasa de conversión estática esté bien si agrega más tráfico.
Sin embargo, ¿no le gustaría más tráfico y una tasa de conversión más alta?
Es posible tener ambos, y es crucial para comprender qué palancas tirar para influir.
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