¿Qué es la publicidad programática?  ¿Como funciona?


La publicidad programática ha sido una palabra de moda en la industria del marketing durante bastante tiempo. Pero, ¿qué hace realmente la programática? ¿Y en qué se diferencia del marketing de display tradicional?

Siga leyendo para aprender todo lo que necesita saber para tener éxito en publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática utiliza tecnología automatizada y herramientas algorítmicas para compra de medios. El término programático se relaciona con el proceso de compra y venta de anuncios en el espacio publicitario.

La publicidad programática se diferencia de los métodos de compra de medios más tradicionales en el uso de la automatización.

Analiza muchas señales de los usuarios para garantizar que los anuncios lleguen a la persona adecuada, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

Piense en la programática como el paraguas de esta categoría, donde se clasifican diferentes tipos de compras programáticas debajo de ella.

¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y gráficos?

Es fácil confundir los anuncios gráficos y programáticos, especialmente con los avances que Google ha hecho en sus capacidades de oferta automática y en tiempo real.

La mayor diferencia entre programática y display es:

  • Programático se refiere a cómo se compran anuncios.
  • La pantalla se refiere a la formato de cómo aparecen los anuncios.

La segunda mayor diferencia entre la visualización y la programática es la capacidad de comprar anuncios en todas las plataformas.

Se suele hacer referencia a los anuncios gráficos cuando se colocan anuncios dentro de una red publicitaria específica, como la Red de Display de Google.

La publicidad programática, por otro lado, lleva los medios gráficos al siguiente nivel.

Existen múltiples plataformas para la programática, como las plataformas del lado de la venta (SSP) y las plataformas del lado de la demanda (DSP), que permiten a los anunciantes comprar inventario de anuncios a través de una red abierta de plataformas.

Tanto con la programática como con la visualización, los anunciantes suelen tener control sobre lo siguiente:

  • Audiencia.
  • Estrategia de licitación.
  • Presupuesto.
  • Creativo y activo.
  • Colocaciones.

Plataformas de publicidad programática

La tecnología automatizada ha logrado avances significativos a lo largo de los años.

Hay muchos tipos de plataformas programáticas.

Los tres tipos principales de plataformas son:

  • Plataforma del lado de la venta. También conocida como «plataforma del lado de la oferta», esta plataforma permite a los editores vender sus impresiones de anuncios a los anunciantes en tiempo real. Esta plataforma abarca tanto los DSP como los intercambios de anuncios.
  • Plataforma del lado de la demanda. Esta plataforma permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios en varias plataformas a la vez.
  • intercambiadores de anuncios. Así es como los SSP envían su inventario de anuncios a los DSP. Los DSP se conectan a un intercambiador de anuncios, donde los precios de los anuncios fluctúan según la competitividad de ese inventario.

Para familiarizarse con los diferentes tipos de plataformas, echemos un vistazo a algunos de los jugadores principales en cada categoría.

Plataformas del lado de la venta

Una lista completa de SSP para editores incluye:

  • Administrador de anuncios de Google.
  • Servicios para editores de Amazon.
  • AbrirX.
  • AdMob de Google.
  • Tecnología publicitaria de Yahoo.
  • TripleLift.
  • PubMatic.
  • Verizon Media.
  • Xandr (Microsoft).
  • Intercambio de índices.
  • Sovrn.
  • Magnite.
  • Media.net.
  • Criteo.

Si está buscando un SSP de video, algunas de las compañías líderes incluyen:

  • SpotX.
  • tés
  • AdColony (ahora DigitalTurbine).

Si bien hay muchas más disponibles para los editores, estas son empresas de las que quizás haya oído hablar pero que quizás no se hayan asociado con la tecnología programática.

Plataformas del lado de la demanda

Al igual que los SSP, los nombres de estas empresas pueden sonar familiar y ofrecer DSP.

Algunos de los mejores DSP incluyen:

  • Display & Vídeo 360 (Google).
  • La Mesa de Comercio.
  • Amazonas DSP.
  • LiveRamp.
  • DSP de la nube de publicidad de Adobe.
  • StackAdapt.
  • Amobee.
  • Tecnología publicitaria de Yahoo.
  • AdRoll.
  • Base (antes Centro).
  • Ritmo Uno.
  • chozale
  • BrightRoll.

Algunos de los DSP más grandes para TV y video conectados incluyen:

  • TubeMogul.
  • OneView (Roku).
  • MediaMath.

Una vez más, hay muchos más DSP disponibles para los anunciantes. Es importante elegir un DSP con las funciones y el inventario que está buscando.

Algunas DSP ofrecen publicidad de autoservicio, mientras que otras ofrecen servicios de autoservicio y de gestión completa (probablemente para anunciantes o agencias más grandes).

intercambiadores de anuncios

Algunos de los intercambiadores de anuncios más conocidos disponibles para los editores incluyen:

  • Xandr (Microsoft).
  • Verizon Media.
  • AbrirX.
  • PubMatic.
  • Intercambio de anuncios de Google.
  • Intercambio de índices.
  • Magnite.
  • Smaato.

No todos los intercambios de anuncios son iguales.

Es importante que los editores investiguen cuidadosamente las opciones y elijan plataformas que se ajusten a sus objetivos.

¿Cuánto cuesta la publicidad programática?

En pocas palabras, la publicidad programática puede costar tanto o tan poco como lo permita su presupuesto.

Es un error común pensar que las pequeñas empresas no pueden beneficiarse de las tecnologías programáticas, pero estamos aquí para corregirlo.

Los anuncios programáticos generalmente se compran según el costo por cada mil impresiones (CPM).

Los CPM suelen oscilar entre $ 0,50 y $ 2,00.

Sin embargo, los CPM pueden ser mucho más altos en función de factores como:

  • Qué DSP eliges.
  • Su público objetivo.
  • El nivel de competitividad.

Una buena regla general para el costo de la publicidad programática es: cuanto más nicho tenga su audiencia, mayor será el CPM que pagará.

Entonces, ya sea que sea un anunciante multimillonario o una pequeña empresa que acaba de comenzar, es probable que pueda incluir la programática en su presupuesto publicitario.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?

Existen muchos beneficios al mezclar la publicidad programática en su estrategia de marketing.

Algunos de los principales beneficios incluyen:

  • Alcance de audiencia a gran escala.
  • Concientización eficiente y de bajo costo.
  • Datos y análisis en tiempo real.
  • Capacidad para utilizar datos propios y de terceros.
  • Oportunidades para estrategias de campaña entre dispositivos.

Alcance de audiencia a gran escala

Podría decirse que el mayor beneficio de la publicidad programática es la capacidad de crecer y escalar.

La programática es la mejor manera de comprar inventario de anuncios para llegar a las masas debido a la riqueza de inventario multiplataforma.

Conciencia Eficiente Y De Bajo Costo

En relación con el beneficio anterior de escalar el alcance, la programática es uno de los tipos de publicidad más rentables que existen en la actualidad.

Anteriormente, discutimos los CPM promedio para el promedio programático entre $ 0.50 y $ 2.00.

Incluso con un pequeño presupuestosus dólares de marketing pueden ir bastante lejos para llegar a su público objetivo y aumentar el conocimiento de su producto o servicio.

Datos y análisis en tiempo real

Debido a que las plataformas programáticas se basan en ofertas en tiempo real, los anunciantes obtienen el beneficio de recibir datos casi en tiempo real.

¿Por qué importa esto?

Los datos en tiempo real significan que puede tomar decisiones y cambios más rápidos. También lo pone en un modo proactivo, en lugar de reactivo.

Uso de datos propios y de terceros

Otro beneficio de la publicidad programática es el tipo de segmentos de datos disponibles para los anunciantes.

Por ejemplo, los anunciantes pueden cargar datos propios de forma segura y dirigirse a esas personas sin rodeos, utilizando señales de oferta en tiempo real.

Yendo un camino más allá, los DSP tienen muchos segmentos de terceros a los que los anunciantes pueden optar por orientar si no tienen datos de origen.

Otro tipo de datos de terceros que los anunciantes pueden aprovechar es convertir sus datos propios en datos de terceros mediante la creación de audiencias similares a las de sus propios clientes.

Esta vía abre la puerta a encontrar nuevos clientes similares a los actuales.

Estrategia de campaña multidispositivo

Es importante tener en cuenta que la publicidad programática suele verse como una táctica de conciencia.

Debido a esto, las empresas que se fijan únicamente en el éxito del último clic a menudo pasan por alto el verdadero potencial de la publicidad programática.

Entonces, ¿cómo encaja la programática en una campaña multidispositivo?

La clave es capturar esa conciencia inicial para los usuarios a través de anuncios programáticos.

Es probable que un usuario no compre un producto o servicio después de la primera interacción con una marca.

Una vez que el interés de un usuario alcanza su punto máximo, tiene la capacidad de volver a comercializarlo en otras plataformas en función de su interacción o compromiso con ese anuncio inicial.

Unir esos datos desde la primera interacción hasta la compra final es clave para determinar el éxito de su estrategia programática.

Tipos de publicidad programática

Existen diferentes tipos de publicidad programática.

Estos no deben confundirse con las propias plataformas programáticas.

Los tipos de publicidad programática son simplemente cómo un anunciante compra inventario de anuncios.

Los cuatro tipos más comunes son:

  • Ofertas en tiempo real. Este tipo de oferta está abierta a todos los anunciantes, donde las subastas de anuncios ocurren en tiempo real. Esto también se conoce como el «mercado abierto».
  • mercado privado. Esta licitación ocurre cuando los editores tienen acuerdos con un número limitado de anunciantes. Estos sitios web suelen ofrecer precios premium debido al codiciado espacio publicitario.
  • Ofertas preferidas. Un tipo menos conocido de publicidad programática. Los anunciantes eligen los espacios publicitarios previamente a ingresar al mercado privado o abierto. Esto también se conoce como «compra al contado».
  • Programática garantizada. Similar a un trato preferencial, pero no hay ofertas de subasta. El editor y el anunciante acuerdan un precio fijo para el inventario de anuncios.

Ejemplos de publicidad programática

Los anuncios programáticos vienen en todas las formas y tamaños.

La belleza de usar anuncios programáticos es adaptar el contenido a su público objetivo elegido.

Algunas campañas programáticas bien ejecutadas incluyen:

Fundación Amanda

La Fundación Amanda es un hospital de animales sin fines de lucro y amparo de rescate en el área de Los Ángeles.

Creó una campaña para ayudar a los animales de amparo en riesgo a encontrar un hogar durante sus últimos días.

Específicamente, aprovechó las señales programáticas como la ubicación, la demografía y el comportamiento de navegación para adaptar imágenes específicas de animales a su audiencia.

Si un usuario estaba interesado en perros grandes, se le mostraría un banner publicitario con perros grandes en lugar de perros más pequeños.

Como puede ver, los mensajes y las imágenes fueron adaptado al comportamiento y los intereses del individuo..

anuncios personalizados, diferentes animales destacados para individuosImagen de la Fundación Amanda, agosto de 2022

Seguro Geico

Lo más probable es que hayas visto o escuchado alguna versión de un anuncio de Geico.

Sin embargo, ¿alguna vez has pensado en los diferentes anuncios que Geico apunta para ti?

Geico utiliza formatos de anuncios como comerciales de televisión, anuncios publicitarios de sitios web, anuncios de redes sociales y más, para crear una verdadera campaña de concientización multiplataforma.

La marca elige cuidadosamente su contenido según la plataforma en la que sirve, el público objetivo y la demografía, y más.

Sus anuncios son tan populares, de hecho, que Geico ha dedicado un página de recursos en su sitio web donde los usuarios pueden ver sus comerciales favoritos.

Conclusión

Los conceptos básicos y los beneficios de la publicidad programática pueden ayudarlo a guiar su estrategia programática existente o, si recién está comenzando, cree una nueva estrategia que incorpore programática.

Comprender la funcionalidad y las características de cada plataforma será un componente fundamental de su éxito programático.

Más recursos:


Imagen destacada: ArtemisDiana/Shutterstock





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