Publicidad programática para pequeñas empresas: ¿qué, por qué y cómo?

Organizaciones de todos los tamaños e industrias están preparadas para conocer y explorar el mundo de la publicidad programática.

Pero para aquellos que pueden tener recursos (y tiempo) más limitados, saber por dónde empezar puede ser complicado.

Siga leyendo para saber cómo adoptar y comenzar a desarrollar la estrategia de su empresa para la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática utiliza tecnología algorítmica para comprar y vender espacios publicitarios. El término programático se refiere a cómo se compra y vende el espacio publicitario.

Esto no significa que todo el proceso de compra de anuncios esté automatizado; aún deberá ingresar detalles sobre la orientación, los presupuestos y los resultados deseados para permitir que el software compre el espacio publicitario adecuado en función de sus objetivos comerciales.

La compra programática de anuncios ofrece una distribución masiva para los anunciantes que buscan llegar a un público más amplio a través de Internet.

Para las empresas más pequeñas, vale la pena señalar que la compra programática de anuncios es no una plataforma de subastas gratuita (como la Red de Display de Google; consulte la siguiente sección). Para ceder al inventario disponible (sitios web), debe obtener una plataforma de publicidad programática (SaaS).

¿Cuál es la diferencia entre «programática» y la Red de Display de Google?

Si estás leyendo esta publicación, es probable que estés familiarizado con el Red de Display de Google (GDN).

La Red de Display de Google es solo una pequeña parte del inventario total disponible (espacio publicitario) para la publicidad gráfica en línea y, como tal, es más asequible para las empresas más pequeñas que recién comienzan con la publicidad gráfica.

Sin embargo, GDN es solo un intercambio de anuncios, y la mayoría de las plataformas programáticas permiten el entrada a múltiples intercambios de anuncios en la misma plataforma.

Imagen creada por el autor, agosto de 2022

Recuerde, la Red de Display de Google es solo un intercambio de anuncios.

Una plataforma programática abre una variedad más amplia de inventario, lo que significa más espacio para que se publiquen sus anuncios.

Las plataformas programáticas también permiten una variedad más amplia de formatos de anuncios que no están disponibles en la Red de Display de Google, como anuncios de audio, televisión conectada y video.

¿Por qué invertir en programática?

Los costos de la plataforma de anuncios programáticos generalmente representan solo un pequeño porcentaje del gasto en publicidad y pueden generar ganancias mucho mayores para las pequeñas y medianas empresas (PYME) y las marcas globales, así que no ignore la programática solo porque es una empresa más pequeña.

Aquí hay algunas razones por las que vale la pena considerar la programática como una alternativa a GDN para su negocio:

1. Variedad de formatos de anuncios

Uno de los principios fundamentales de la publicidad es que las empresas deben invertir en la actividad de construcción de marca (piense en formatos de anuncios altamente visuales como TV, audio y pantalla) junto con la activación inmediata de ventas (piense en la actividad del embudo inferior como la búsqueda paga).

La construcción de marca puede ayudar a impulsar el mayor aumento de ventas a largo plazo para cualquier negocio, mientras que la publicidad de tipo activación de ventas a menudo tiende a tener un impacto a menos largo plazo en una marca y se puede activar y desactivar, como un grifo.

Imagen del autor, agosto de 2022

Los formatos de anuncios gráficos programáticos pueden respaldar la actividad de creación de marca debido a su naturaleza visual.

La variedad de formatos de anuncios disponibles a través de plataformas programáticas realmente se presta a publicidad de creación de marca.

Esto incluye pero no se limita a:

publicidad nativa – Publirreportajes.
Monitor – Estáticos e interactivos.
Video – In-platform y CTV (TV conectada).
Audio – En la plataforma (p. ej., Spotify), anuncios de podcast.

El costo por cada mil impresiones (CPM) significa que paga por las impresiones y no por la participación en la programática, por lo que se presta mejor a la actividad centrada en la marca (centrada en el alcance/impresiones) que en las campañas de respuesta directa.

2. Inventario Premium

La pregunta principal que suelen hacerme las empresas más pequeñas que consideran la programática es sobre los beneficios por encima de GDN.

La respuesta es la calidad y diversidad de las publicaciones a las que puede ceder fuera de Google.

Por ejemplo, en la mayoría de las plataformas programáticas, puede ceder a acuerdos directos con editores premium a los que Google simplemente no proporcionaría entrada en GDN.

Esto significa entrada a publicaciones de primer nivel en su industria que no están disponibles a través de la orientación por ubicación en GDN.

Vale la pena señalar que la programática y Google comparten inventario para compras de anuncios.

Por ejemplo, sitios como weather.com están disponibles en plataformas programáticas y a través de GDN.

3. Orientación y eficiencia

La publicidad programática está diseñada para la eficiencia.

Dependiendo de sus objetivos comerciales, un algoritmo determinará dónde se gasta mejor su efectivo.

Al igual que en la mayoría de las plataformas publicitarias, aún deberá ingresar detalles sobre su público objetivo, los objetivos de la campaña y los objetivos de CPM deseados, pero la plataforma hará el trabajo soporífero.

En lugar de pujar por el inventario a través de múltiples intercambios de anuncios, las plataformas de anuncios programáticos permiten a los anunciantes simplificar la gestión en una sola plataforma, lo que aumenta la simplicidad y la eficiencia de la gestión de su actividad publicitaria.

4. Alcance y escala

Las plataformas programáticas ofrecen una mayor escala y alcance al aprovechar la tecnología algorítmica de compra de anuncios en varios intercambios publicitarios.

Esto significa un cambio de la compra de anuncios 1:1 a un modelo de compra de anuncios 1:muchos.

De hecho, el gasto programático en 2021 alcanzó $ 105 mil millones y se proyecta que aumente en 2022 a $ 123 mil millones, más del 90% del gasto total en publicidad digital.

Esto muestra claramente que la tecnología programática se está apoderando rápidamente de la forma en que compramos y vendemos publicidad.

¿Sus competidores ya están invirtiendo en visualización programática?

Si está interesado en saber si sus competidores ya están invirtiendo en publicidad programática, existen algunas opciones, según su presupuesto.

Puede usar herramientas pagas como SimilarWeb para evaluar el gasto de la competencia en diferentes redes publicitarias.

SimilarWeb es más caro que herramientas como Semrush y Ahrefspero tiene datos más precisos sobre el tráfico del sitio web, según mi experiencia.

Si tiene un presupuesto ajustado, puede usar la herramienta gratuita FOSO para verificar las creatividades reales que sus competidores están ejecutando y cuándo se estaban ejecutando en diferentes inventarios de anuncios.

Imagen creada por el autor, agosto de 2022

Cómo encontrar un asociado programático para su pequeña empresa

Como habrá comprendido, comenzar con la publicidad programática es más costoso debido a los costos de la plataforma (generalmente facturados en un modelo de porcentaje de gasto). Aún así, los diversos beneficios ciertamente superarán los costos adicionales.

Hay muchas plataformas diferentes, pero sugeriría ir sin rodeos a una agencia o asociarse con el software y la experiencia necesarios para la compra programática de anuncios a través de una asociación existente con plataformas como Centro o StackAdapt.