Porque 2020 no te ayudó para 2021


Hola, amigos de la industria de las búsquedas. Ya es noviembre de 2021, lo que significa que si aún no lo ha hecho, está retrasado en la planificación para 2022.

Reconozco que la mayoría de nosotros todavía no nos hemos recuperado del incendio del contenedor de basura que fue en 2020 (solo mire a mis amados NY Jets como ejemplo).

Pero 2020 también nos dejó un pequeño huevo de Pascua más de PITA: la incapacidad de usar realmente los datos históricos anuales del año pasado para planificar para 2021 o 2022.

Respire hondo y acepte que ya está muy por detrás de la bola 8 aquí. Discutamos cómo vas a hacer esto.

Cómo suele ir la planificación estratégica en el marketing de búsqueda

Primero, una nota importante: este proceso se aplica si está trabajando para lograr el mismo plan de juego que el año anterior, sin cambios radicales.

A lo que esto no se aplica es a si está pasando de una generación de clientes potenciales a un enfoque de concientización.

La forma más común de planificación de búsqueda de año nuevo es examinando datos históricos. Aquí, examina el crecimiento interanual de los costos por clic (porque seamos honestos, rara vez disminuye).

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Todo esto lo hace el motor, por lo que termina con un comportamiento para Google Ads, Bing Ads y (para algunos anunciantes) incluso Yelp.

Examina el comportamiento estacional, mensual e incluso del día de la semana en todos los segmentos de su campaña, incluidos PLA, marca, no marca, alto volumen, etc.

Una vez hecho esto, busca variaciones en el tráfico frontal y posterior durante los últimos 2-3 años.

Está buscando altibajos causados ​​por factores de tiempo o macro que a menudo se repiten anualmente, o son un escenario único.

Probablemente esté vigilando de cerca los datos del porcentaje de impresiones (especialmente el porcentaje de impresiones perdidas).

Luego, aplica el crecimiento esperado, el aumento del gasto, etc., a lo largo de 365 días, flexionando hacia arriba o hacia debajo para eventos estacionales, trimestrales, mensuales, semanales o diarios recurrentes.

¡Y bum!

Tiene sus necesidades anticipadas y la entrega para 2022, todo reunido en un paquete pequeño y apacible.

Eso funcionó bastante bien, hasta que llegó 2020.

¿Qué hizo de 2020 una pesadilla de planificación para los profesionales de SEM?

Bueno, si se está preguntando eso, o tiene una forma única y diferente de planificación, vivía en una choza sin Internet fuera de la red, o solo tiene un año de experiencia en la industria.

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Todas estas son respuestas aceptables.

Más de un factor jugó en el caos de 202 a lo grande:

  • La pandemia: Esto eliminó por completo algunas verticales (es decir, viajes), aplastó a otras (es decir, banca minorista) y fue una «edad de oro» para otras, como los consumibles directos al consumidor y las mejoras para el hogar.
  • Temporada de elecciones: Esto afectó a algunas verticales mucho más que a otras, ya que los políticos publicaron anuncios que apuntaban a términos clave en categorías adyacentes / halo, como Medicare / seguros, atención médica y leyes.
  • Desempleo: El aumento del desempleo impacta a las verticales de manera diferente. A menudo ve ciclos de compra más largos, precios más altos y artículos de lujo que reciben un golpe feo.

Planificación de SEM para 2022, camino a camino

Entonces, ¿qué se supone que debes hacer ahora?

Bueno, lo primero es tomar esto en serio pero evitar el pánico.

Dependiendo de su vertical, su actividad puede haber vuelto a los niveles de normalidad prepandémicos.

Para aquellos que han visto un regreso a la “normalidad”, esto será un poco más fácil.

Esto es lo que va a hacer, siempre que mantenga los mismos objetivos.

1. Extraiga los datos de enero a septiembre.

2. Si perdió el porcentaje de impresiones debido al presupuesto …

Identifique qué campañas y meses, y determine la oportunidad si no tenía fondos insuficientes (pequeña ecuación divertida a continuación).

Cálculo de datos de porcentaje de impresiones realesCálculo de datos de porcentaje de impresiones reales para el presupuesto por autor, noviembre de 2021

3. Vaya más lejos.

Ahora, si desea dar un camino más, puede calcular la oportunidad perdida debido al porcentaje de impresiones perdidas debido a la clasificación.

Aprendí sobre esta fórmula por primera vez en Matemáticas PPC simplificadas por Rachel Law en 2019, y lo encuentro bastante preciso.

Cálculo de datos de porcentaje de impresiones reales para clasificaciónCálculo de datos de porcentaje de impresiones reales para clasificación por autor, noviembre de 2021

4. Agregue la oportunidad total si no tenía fondos suficientes para perder una oportunidad debido al rango.

Tienes lo que deberías haber tenido este año.

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5. Observe el crecimiento medio del CPC. durante los últimos 2-3 años por mes.

Aplique ese crecimiento a su CPC y costo (aunque no a las impresiones ni a los clics).

Tenía el hábito de un crecimiento anual del 3% al 5%.

6. Revise el cambio de actividad / crecimiento del cuarto trimestre de 2018 y 2019 anterior.

Compare con el tercer trimestre y aplique esa demanda / CPC / tráfico, etc. a su presupuesto y pronóstico actual del cuarto trimestre.

Boom, tiene un plan para 2022 que se filtra para nuestra temporada de elecciones, desempleo y ruido pandémico.

Consejos para la planificación de SEM en escenarios específicos

Ahora, eso está muy bien a menos que esté manejando una de las verticales que recibió un martilleo o tuvo una edad de oro.

Su proceso será similar, pero no del todo igual.

Si su rendimiento no se ha restablecido, o al menos ha regresado a los niveles anteriores a la pandemia en los últimos 3 meses, siga este enfoque y recuerde que esto es para los anunciantes que mantienen los mismos objetivos.

Si su orientación geográfica se encuentra fuera de las regiones de Asia / Oceanía …

Comience extrayendo datos históricos de 12 meses de febrero de 2019 a enero de 2020. Esto es lo más reciente que puede obtener de manera realista con antelación a que las cosas realmente golpeen a los fanáticos en la mayor parte del mundo.

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Si está operando anuncios orientados a Asia / Oceanía, extraiga los datos de noviembre de 2018 a octubre de 2019.

Determine la oportunidad total que debería haber tenido con el porcentaje de impresiones perdido.

Luego, escale el CPC durante 2 años.

Esto se basa en el crecimiento histórico de 2 a 3 años (que finaliza en el último mes que extrajo), incluido el cuarto trimestre.

Nota: Si está obteniendo un crecimiento anual del 3% al 5%, asegúrese de escalar año tras año (es decir, un CPC compuesto del 5% durante 2 años da como resultado una tasa de crecimiento del 10,25%).

Ahora, la parte importante: flexibilizar en función de factores macro, que incluyen:

  • Limitaciones de la cadena de suministro: Reduzca por producto hasta que pueda pronosticar la entrega adecuada.
  • Elevación anormal como un halo de la pandemia (es decir, productos de bricolaje): Comience con un presupuesto bajo y tenga una reserva de prueba a medida que más consumidores regresen a la vida normal.
  • Ventas impactadas por COVID (es decir, membresías de gimnasios): Planifique una demanda mediana entre la temporada regular y la temporada alta.
  • Vendedor importante de vacaciones: Acorte para 2022, suponiendo que las compras navideñas comiencen a mediados de noviembre en lugar de octubre, pero reserve el presupuesto de emergencia por si acaso.

La lista de factores continúa, pero la realidad es que debe tener en cuenta el hecho de que su desaceleración extrema (es decir, fuera de lugar) o repunte se basa en un factor macro y, de manera impredecible, eventualmente se revertirá.

Esto significa que debe jugar en el lado conservador con el presupuesto y poner el exceso / superávit en un presupuesto de prueba de reserva.

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Una vez que tenga mis números de tráfico, ¿qué debo hacer ahora?

Bueno, no pudiste hacer nada. Pero sería una idea terrible.

En su lugar, aplique datos de rendimiento post-clic históricamente normalizados (siga el historial de datos de arriba para encontrar «normalizados»), como la tasa de conversión (CVR), el costo por adquisición (CPA), etc. a sus números de entrega. Esto le dará su rendimiento final esperado para el año.

Pero recuerde tener precaución aquí.

Su ganancia inesperada extrema en desempeño positivo podría ser solo temporal, así que no use números COVID para predecir un desempeño positivo. Al mismo tiempo, si tuvo una recesión, use esos datos y espere que sean positivos.

Si solo hay una cosa que quita de esta columna, espero que sea que 2022 sea el año de la cautela.

Haga esto, y cumplirá con sus pronósticos o los superará.

Y cruza los dedos para que las avispas asesinas no intenten regresar.

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Imagen destacada: Shutterstock / N ON NE ON





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