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A menudo veo comentarios como: «Google solo quiere que lances tus campañas y dejes que sus sistemas hagan todo».
Permítanme decirlo tan claramente como pueda: no, eso no es lo que Google quiere.
Como siempre, el papel del especialista en marketing está evolucionando, pero es tan importante como siempre. Esto también se aplica a la gestión exitosa Campañas Máximo rendimiento.
La configuración de Performance Max es donde realmente puedes posicionar tu campaña para tener éxito. Pero eso no significa que sea completamente «configúrelo y olvídelo».
Usted conoce su negocio o el de su cliente mejor que Google. Los aportes que proporciona, las pruebas que ejecuta, la creatividad que crea, el análisis que realiza para continuar refinando e iterando: esas habilidades son fundamentales para el éxito y para diferenciarse de sus competidores.
Y comprender cómo funcionan los sistemas y cómo informarles es una gran parte de lo que lo diferenciará en el uso de IA en marketing continúa evolucionando.
Considere cada una de estas palancas en sus campañas de Máximo rendimiento
Profundicemos en las funciones actualmente disponibles en Performance Max para ayudarlo a guiar la IA y maximizar sus resultados.
Metas y objetivos de licitación
Máximo rendimiento ajusta automáticamente los formatos y el inventario en función de los objetivos que usted proporciona y se centra en las subastas que tienen una alta probabilidad de generar resultados hacia los objetivos de su campaña establecidos.
Por eso es tan importante definir tus objetivos en función de los indicadores clave de rendimiento (KPI) que deseas impulsar con Máximo rendimiento, ya sea que busques maximizar las conversiones y tengas un objetivo de costo por acción (CPA) o quieras maximizar el valor de conversión y tener un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Si tiene objetivos como ingresos por ventas, valor de por vida o márgenes de beneficio, optimizar el valor de conversión le permite vincular su estrategia de oferta más estrechamente con esos resultados comerciales reales.
No voy a profundizar en el retorno de la inversión marginal en este artículo, pero si no estás familiarizado con el concepto y estás utilizando Performance Max, te recomiendo marcarlo como favorito. esta página Para luego.
Reglas de valor de conversión
Con las reglas de valor de conversión, puede indicar una audiencia de mayor valor, así como la ubicación y el dispositivo, a nivel de campaña. Performance Max optimizará la oferta y reunirá la combinación de activos que mejor se predice para convertir para cada miembro de la audiencia en tiempo real.
Adquisición de nuevos clientes
Puede optar por ofertar más alto para nuevos clientes/nuevo valor para el cliente, o ofertar solo para nuevos clientes/nuevo valor para el cliente.
Tenga en cuenta que hay algunos requisitos, incluida la necesidad de tener una lista de audiencia de al menos 1000 miembros activos en al menos una red para que el sistema pueda identificar a los clientes existentes. Lo que nos lleva a…
Datos propios
No es ningún secreto que tener un estrategia de datos propios es una parte cada vez más clave de la adaptación al cambiante panorama de la privacidad (algunos recursos útiles aquí).
Los datos propios también son una señal importante para ayudar a Google AI a encontrar más clientes valiosos y mejorar su estrategia de audiencia.
Hay varias formas de utilizar tus datos propios en Máximo rendimiento, como las señales de audiencia, que están cubiertas aquí.
Idoneidad de la marca
Hay una serie de controles de idoneidad de marca disponibles para Máximo rendimiento, incluida la compatibilidad con todas las configuraciones de idoneidad de contenido a nivel de cuenta.
Puedes consultar la lista completa aquípero destacaré las palabras clave negativas a nivel de cuenta, que se lanzaron este año.
Máximo rendimiento respeta las palabras clave negativas a nivel de cuenta que impiden que sus anuncios se muestren con términos de búsqueda que no son adecuados para su marca en el inventario de Búsqueda y Shopping.
(Por separado, también puede utilizar «palabras clave de contenido excluido» para evitar que los anuncios se publiquen según términos de búsqueda en el inventario de Display o Video).
Exclusiones de marca
Había mucho deseo de los anunciantes de tener más control sobre los términos de marca en los que puede mostrarse Performance Max. Ahí es donde lo nuevo exclusiones de marca Adelante.
Para evitar que Máximo rendimiento se publique en términos de marca específicos (su propia marca, la de la competencia o la de socios) en Búsqueda y Shopping, ahora puede aplicar una lista de marcas a su campaña.
Las exclusiones de marca a nivel de campaña se aplicarán a la mayoría de los errores ortográficos y búsquedas de marcas en un idioma extranjero.
Feeds de página
Máximo rendimiento ahora admite feeds de páginas para ayudarlo a enviar tráfico de búsqueda a un conjunto específico de URL de página de destino en su sitio.
Puede agregar feeds de páginas en Datos comerciales para especificar las URL de su sitio web que desea utilizar en su campaña.
También puede agregar etiquetas personalizadas a los feeds de su página para ayudar a orientar sus anuncios y ajustar las ofertas por etiqueta. Tenga en cuenta que deberá habilitar los recursos de texto creados automáticamente para usar feeds de páginas en Máximo rendimiento.
Controles de URL finales para activos creados automáticamente
Los recursos creados automáticamente en Máximo rendimiento generan titulares y descripciones de su página de destino, dominio y anuncios y recursos existentes cuando son más relevantes para la consulta de búsqueda de un usuario y se prevé que mejorarán el rendimiento.
Cuando habilita la expansión de URL final en recursos creados automáticamente, Google Ads enviará tráfico automáticamente a la URL más relevante que identifique como probable para mejorar el rendimiento. Si desea dirigir el tráfico solo a URL específicas, puede desmarcar esta casilla.
También puede optar por la URL final y hacer clic en el enlace para «excluir algunas URL» para limitar las opciones disponibles para la expansión de URL.
Puede ingresar URL específicas o usar reglas para excluir categorías de contenido en su sitio. Esta es una palanca útil para desviar su presupuesto de ciertos tipos de contenido, páginas obsoletas, etc. Más ejemplos aquí.
Grupos de activos
Si desea personalizar sus mensajes/activos por audiencia, productos o categoría, puede utilizar varios grupos de activos. Performance Max probará diferentes combinaciones y descubrirá cuáles funcionan mejor para su público objetivo.
Puede utilizar grupos de recursos para crear temas de productos en su feed de Merchant Center con grupos de listados.
Hay una cuadrícula útil en esta página que muestra la cantidad mínima, máxima y recomendada de activos para incluir en nuestros grupos de activos, junto con mucha otra información útil sobre los grupos de activos, en esta Artículo del Centro de ayuda.
Y un rápido recordatorio de que la potencia de los anuncios es una guía, no una métrica. La potencia del anuncio es un indicador de si su grupo de activos tiene suficientes activos para maximizar el rendimiento en todo el inventario.
Cuantos más activos diversos proporcione, más oportunidades habrá de mostrar el anuncio adecuado a los clientes potenciales. Una amplia variedad de activos creativos, incluidos diferentes tamaños y orientaciones, es clave para adaptarse a las diferentes necesidades y mentalidades de los clientes.
Nuevo características de IA generativa, ahora en versión beta en los EE. UU., también facilitará la ampliación de sus activos.
Para comprender el rendimiento de sus activos, puede utilizar informes de activos y informes de grupos de activos (nuevo este año).
Cuando utilice informes de activos, compare activos similares entre sí (títulos con titulares y descripciones con descripciones) porque están clasificados entre sí. La pestaña Combinaciones mostrará las seis combinaciones principales de recursos de texto, imagen y video, clasificadas por rendimiento.
Con los informes de grupos de activos, puede comprender mejor la contribución de sus grupos de activos a la optimización al evaluar su CPA o ROAS promedio en el nivel de grupo de activos.
También puede seleccionar y guardar métricas adicionales en sus vistas desde la columnas botón.
Ubicación, idioma, programación de anuncios
Vale la pena señalar que estas configuraciones estándar también están disponibles para Performance Max.
Señales
Actualmente hay dos señales que puede agregar a sus campañas Máximo rendimiento para ayudar a impulsar el aprendizaje para encontrar más conversiones o valor de conversión.
Tenga en cuenta que las señales en Máximo rendimiento no son restricciones estrictas de orientación. En cambio, son una herramienta para indicar qué es relevante para su negocio para guiar la IA.
Buscar temas
Lanzado este otoñoLos temas de búsqueda son una señal nueva y opcional que puede utilizar para informar a la IA sobre su negocio y ampliar el alcance relevante en todos los canales, incluida la Búsqueda.
Puede agregar hasta 25 temas de búsqueda por grupo de activos Máximo rendimiento.
Los temas de búsqueda respetan las exclusiones de marca y las palabras clave negativas a nivel de cuenta, y se suman a las consultas que Máximo rendimiento ya asociaría con sus URL, recursos y más.
Puede agregar y eliminar temas de búsqueda en cualquier momento.
Usar información sobre términos de búsqueda en la página Estadísticas para saber en qué temas de términos de búsqueda se muestran sus anuncios Máximo rendimiento.
Señales de audiencia
También opcional, Performance Max utilizará las señales de la audiencia como punto de partida para encontrar clientes más rápido. Puede agregar sus propios datos, incluidos visitantes del sitio, clientes, etc., o intereses y datos demográficos como señales de audiencia.
Nuevamente, esta no es una señal clara y Máximo rendimiento también puede encontrar que ciertas combinaciones de activos convierten audiencias fuera de las indicadas en sus señales de audiencia.
Cuando estén disponibles, las estadísticas de audiencia en la página Insights le mostrarán qué audiencias son «señales» que usted agregó proactivamente y cuáles están «optimizadas» y encontradas por la IA. Utilice información sobre la audiencia para ver los segmentos principales para informar sus activos creativos y páginas de destino.
Fundamentos que a menudo requieren asociación
Si bien técnicamente no son «controles» que pueda habilitar, su sitio web, páginas de destino, feed de productos, configuración del seguimiento de conversiones y más, pueden tener una gran influencia en el éxito de sus campañas Máximo rendimiento.
Claro, es un cliché decir que una buena publicidad no puede arreglar un sitio web malo, pero la IA presenta aún más razones para trabajar en estrecha colaboración con su desarrollador, UX, CRO y incluso finanzas – equipos y colegas (y una oportunidad de ampliar su propio conjunto de habilidades).
Sitio web y páginas de destino
Su sitio web y sus páginas de destino ahora son fuentes clave de activos generados: activos creados automáticamente y los recién lanzados. creación de activos generativos para Performance Max – por lo que desea asegurarse de que reflejen con precisión su marca, sus ofertas y sus diferenciadores.
Feeds del Centro de comerciantes
Para los minoristas, los activos de su feed de productos se reflejan sin rodeos en sus anuncios, por lo que tener imágenes de alta calidad, títulos y descripciones de productos informativos y únicos y, por supuesto, datos precisos de precios, envío e impuestos son fundamentales para tener éxito con Performance Max.
Si sus recursos de imagen no están donde desea que estén, consulte Estudio de producto que acaba de lanzarse en Merchant Center y utiliza IA generativa para crear imágenes de productos de alto impacto.
Mejoras en la calidad de la generación de leads
Se están realizando inversiones en medidas para ayudar a reducir los clientes potenciales no válidos.
Además, hay algunos pasos que recomendamos los anunciantes toman para ayudar a evitar clientes potenciales de usuarios que no brindan información precisa.
Estos pasos incluyen validación del lado del servidor, doble suscripción, recaptchay usando conversiones mejoradas para clientes potenciales con calificados y convertidos categorías de conversión.
El rendimiento máximo continúa evolucionando
Como puede ver, se han agregado muchas palancas, conocimientos y funciones de informes a Máximo rendimiento desde su lanzamiento hace dos años, gracias en gran parte a los comentarios de los anunciantes.
Puede esperar que Máximo rendimiento siga evolucionando para que a los anunciantes les resulte más fácil sacar más provecho de sus campañas.
Más recursos:
Imagen de portada: BestForBest/Shutterstock
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