Mejore el rendimiento de SEM con sus propios KPI únicos

Si me sigues en Twitter, sabes que soy una dura crítica de los New York Jets y una comentarista no solicitada sobre todo lo relacionado con las amas de casa reales.

Pero es posible que también te hayas dado cuenta de que soy un luchador incansable por la audiencia SEM y la segmentación de activos.

De marca frente a sin marca, consumidora por primera vez frente a visitante habitual, alto HHI (ingreso familiar alto) mujeres de 25 a 35 años de edad frente a mayores de 65 años que compran cupones… cada elemento y audiencia es diferente.

No tiene sentido mantener todo bajo el mismo estándar de medición.

Uno puede decir, “Jon, tengo una meta agregada. Espero todos los esfuerzos para acertar. De lo contrario, simplemente no vale la pena ejecutarlos”.

A lo que respondo: “Bueno, acertadme esto. ¿Cuánto más barato es su CPC de marca frente a su marca noo ¿cuánto más alta es la tasa de conversión de los compradores que repiten que la de los que compran por primera vez?”

Si bien puede tener un objetivo agregado, aún debe darse cuenta de que cada elemento funcionará de manera diferente.

Además, los diferentes niveles de rendimiento deben combinarse para canalizarse en un único KPI (indicador clave de rendimiento) de rendimiento.

Si continúa rechazando todos los esfuerzos que no cumplieron con el KPI agregado que estableció en todos los ámbitos, no podrá obtener nuevos clientes y rápidamente tendrá un nivel de tráfico decreciente.

¿Necesita pruebas? Bueno, aquí tienes

Aquí observamos al “cliente N”.

Son una marca de comercio electrónico directa al consumidor que vende tocino y carnes ahumadas variadas (sí, es delicioso).

Segmentamos objetivos en marca básica frente a sin marca, pero también por NTF (compradores por primera vez) frente a compradores repetidos.

Nuestro AOV (Valor promedio de pedido) depende del precio, que depende del precio de mercado, por lo que nos enfocamos en maximizar la conversión sobre el ROAS (Retorno de la inversión publicitaria).

Sabemos que obtendremos de dos a tres compras por año durante cinco años de un cliente en toda su vida.

Por lo tanto, si bien obtener compras repetidas de nuestra marca es súper rentable y paga las facturas, reconocemos que ahora se consideran un activo que se deprecia.

Como especialista en marketing, ¿presiona mucho los activos que se deprecian porque es de bajo costo, o paga el wazoo por un nuevo cliente por adelantado, al darse cuenta de que serán súper rentables en la segunda compra?

Revelación: Nunca deje de apoyar al cliente que repite, pero presione con fuerza para el cliente que lo hace por primera vez.

Por eso, tenemos seis KPI diferentes (y sus razones):

Repetición de marca

• KPI de CPC de bajo nivel.
• Por qué: son leales a la marca, con una alta probabilidad de compra, por lo que queremos que el CPC (costo por clic) sea lo más bajo posible para dirigirlos al producto que queremos promocionar.

Marca NTF

• KPI de alto tráfico y KPI de CPC de nivel medio.
• Por qué: Consciente de la marca, generalmente receptor de obsequios u otro tipo de marketing, alta probabilidad de conversión, el CPC es más caro, por lo que si podemos controlarlo, será un mejor LTV ROAS.

Repetición sin marca

• CPA (Coste Por Acción) KPI.
• No tienen lealtad, compraron una vez antes pero no regresaron a nosotros por su nombre, por lo que es más lógico centrarse en un objetivo de CPA específico porque es mucho menos probable otra compra después de esta.
• Importante señalar que este es el cliente menos valioso y muestra una falta de lealtad a la marca.

NTF sin marca

• Alto tráfico y alto KPI de participación de impresiones.
• Desea tantos de estos como sea posible, y en un mercado abarrotado, a menudo tiene que renunciar al costo (porque esto no será barato) por visibilidad (asegúrese de tener un gran anuncio en su lugar).
• Compensarás en el back-end por una conversión.

Compras (No separamos NTF de Repetir)

• Volumen de conversión y KPI de ROAS.
• Esta es nuestra máquina de hacer dinero después de la marca. Maximiza tu volumen de ventas tanto como puedas. Los clics son más baratos dado el bloque de anuncios. Solo asegúrese de no caer por debajo del 110 % de ROAS.

Pantalla/Vídeo

• KPI de reconocimiento de marca.
• Esto no nos está consiguiendo ventas directas. Crea conciencia de marca, por lo que hacemos el CPV más bajo en nuestros videos de 30 segundos y CPM (Costo por 1,000 impresiones) en nuestra pantalla y lo probamos regionalmente para determinar el nivel de visitantes entrantes de la marca por primera vez al sitio.
• Cosechamos a los visitantes para el remarketing.

Otro ejemplo es «cliente S».

Son una cadena de comunidades de personas mayores en todo el país.

Su atención se centra en la generación de clientes potenciales a través de envíos de formularios o llamadas telefónicas de cierta duración.

Como siempre, clasificamos por palabras clave de marca y sin marca y servicios prestados. Cada servicio tiene un diferente valoración de por vida como ingresos recurrentes.

La vida independiente tiene un mayor volumen, una mayor duración de LTV y menores ingresos por residente.

Mientras que en el otro extremo del espectro, Memory Care tiene el volumen más bajo y la duración de LTV más corta, pero tiene los ingresos iniciales más altos en los primeros tres años.

En este escenario, establecemos el KPI por línea de servicio (ignore la falta de tráfico de la marca, no es tan preocupante para nosotros ya que cada ubicación tiene un nombre diferente).

Operamos con tres KPI diferentes:

Vida independiente

• Alto tráfico y KPI de CPC medio-bajo.
• Una cantidad inmensa de competencia, por lo que si tienes un buen precio y una buena ubicación, el objetivo es puro volumen. Pero si el CPC sube (de la competencia) por encima de $11, existe una posibilidad rápida de que los clics caigan por un precipicio, ya que no hay presupuesto adicional.

Cuidado de la memoria

• KPI de CPA.
• Menor cantidad de competencia, pero un alto grado de investigadores, lo que reduce el CTR (tasa de clics) y aumenta el CPC. La clave es centrarse en el CPA en sí mismo con la realización de la duración LTV es el 25% de Vida Independiente. Los ingresos en tres años en Cuidado de la Memoria superan los de ocho años en Vida Independiente.

Vida asistida

• KPI de CPC bajo.
• Hay mucha competencia, y todos son vistos ya que se investiga mucho sobre esto. No es necesario que esté en la posición 1, solo sea visible y obtenga el tráfico por el mínimo posible, ya que, con presupuestos fijos, una oscilación de CPC de $0,50 puede reducir su tráfico.

Bien, he visto tu prueba. ¿Ahora que?

Una vez que hemos identificado los KPI necesarios, establecemos los números objetivo que cada uno debe alcanzar.

Esto significa que cosas como «El CPC repetido de la marca no puede superar los 0,50 $» o «El NTF sin marca debe generar al menos 250 clics por semana con un porcentaje de impresiones del 15 % y un CPC que no supere los 0,75 $».

Luego dividimos el presupuesto desde lo que es más valioso para nosotros hasta lo que es menos para la distribución del presupuesto.

Entonces podemos determinar si el asignación de presupuesto cumplirá con los objetivos de ROAS agregados.

Quitar

No hay dos cuentas iguales (es como llamar a los Jets ya los Giants el mismo equipo de la NFL).

Pero dicho esto, no todos los activos en una cuenta son iguales.

Por lo tanto, mantener a un buscador sin marca de Cherrywood Bacon por primera vez con el mismo CTR, CPC, CVR (tasa de conversión) y ROAS de una compra repetida en términos de marca que compra picadillo de carne en conserva es como comparar manzanas con naranjas.

Mantener objetivos, estrategias y elementos de KPI separados conducirá a un resultado de rendimiento más preciso y predecible.

Más recursos:

Imagen destacada: idea Ink Design/Shutterstock