Los expertos en PPC B2B dan su opinión sobre la búsqueda de Google en los anuncios


Google organizó su tercer evento anual Search On el 28 de septiembre.

El evento anunció numerosas actualizaciones de búsqueda que giran en torno a estas áreas clave:

  • Visualización
  • Personalización
  • Sustentabilidad

Después del evento, el enlace publicitario de Google, ginny marvin, organizó una mesa redonda de expertos de PPC específicamente en la industria B2B para dar su opinión sobre los anuncios y cómo pueden afectar a B2B. Pude participar en la mesa redonda y obtuve valiosos comentarios de la industria.

La mesa redonda de expertos estuvo compuesta por Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez y yo (Brooke Osmundson).

La lucha con las imágenes

Algunas de las actualizaciones en Búsqueda incluya resultados de búsqueda navegables, activos de imágenes más grandes y mensajes comerciales para la búsqueda conversacional.

brad geddes, cofundador de Adalysis, mencionó que «Desktop nunca se mencionó ni una vez». Otros se hicieron eco del mismo sentimiento, que muchos de sus clientes B2B confían en las búsquedas y el tráfico de escritorio. Dado que las imágenes se muestran principalmente en dispositivos móviles, sus clientes B2B no se beneficiarán tanto.

Otro gran punto surgió sobre el contexto de las imágenes. Si bien las imágenes son excelentes para la experiencia del usuario, la pregunta reiterada por varios miembros de la mesa redonda:

  • ¿Cómo se supone que un producto B2B o un servicio B2B representan lo que hacen en una imagen?

Las imágenes en la búsqueda son ciertamente valiosas para verticales como ropa, automoción y general. comercio electrónico negocios Pero para B2B, pueden quedar en desventaja.

Más casos de uso, por favor

Ginny le preguntó al grupo qué les gustaría cambiar o agregar a un evento como Buscar en.

El consenso general: tanto Search On como Google Marketing Live (GML) se han centrado más en el consumidor.

greg finn dijo que el evento Search On era lo que esperaba, pero que Google Marketing Live se siente demasiado amplio ahora y que Google ya no habla con los anunciantes.

Marvin reconoció y luego reveló que Google recibió comentarios de que después de GML de este año, la visión parecía estar orientada a un inversor de alto nivel.

El grupo brindó algunas soluciones potenciales para ayudar a llenar el vacío actual de lo que se anunció y luego cómo los anunciantes pueden tomar medidas.

  • sesión de seguimiento de 30 minutos en cómo estos se relacionan con los anunciantes
  • Centrarse menos en las verticales
  • Proporcionar más casos de uso

michelle morgan y melissa mackey dijo que «incluso solo capturas de pantalla de un ejemplo de SaaS B2B» los ayudaría inmensamente. Proporcionar elementos de acción tangibles sobre cómo llevar esta información a los clientes es clave.

Los gerentes de productos de Google opinan

La segunda mitad de la mesa redonda incluyó aportes de varios gerentes de productos de búsqueda de Google. Empecé con una pregunta más amplia a Google:

  • Parece que Google se está convirtiendo en una ventanilla única para que un usuario recopile información y realice compras. ¿Cómo deben prepararse los anunciantes para esto? ¿Esperaremos ver un tráfico más bajo, CPC más altos para competir por ese espacio codiciado?

Cecilia Wong, directora de producto global de formatos de búsqueda de Google, mencionó que, si bien no pueden comentar sin rodeos sobre la dirección general, sí se enfocan en la búsqueda. Su recomendación:

  • Administre activos e imágenes y optimícelos para obtener la mejor experiencia de usuario
  • Para B2B, alinee sus imágenes como un adelanto de lo que los usuarios pueden esperar en la página de destino

Sin embargo, los activos de imagen tienen restricciones estrictas sobre lo que está permitido. Continué preguntando si aflojarían las restricciones de activos para que B2B use la creatividad en sus activos de imagen.

Google no pudo comentar sin rodeos, pero reconoció que las restricciones más flexibles en el contenido de la imagen son una necesidad para los anunciantes B2B.

¿Vale la pena la molestia de las ofertas basadas en el valor?

El tema de las ofertas basadas en el valor surgió después de que Carlo Buchmann, Gerente de Producto de Smart Bidding, dijera que quieren que los anunciantes adopten y avancen hacia las ofertas basadas en el valor. Si bien los comentarios parecían sombríos, se abrieron a una conversación sincera.

Melissa Mackey dijo que, si bien ha hablado con sus clientes sobre las ofertas basadas en valores, ninguno de sus clientes quiere apretar el gatillo. Para B2B, es complicado evaluar el valor en diferentes puntos de conversión.

Además, afirmó que los clientes se obsesionan con la información de su tubería y pueden terminar haciéndola demasiado complicada. En resumen, tienen dificultades para traducir la entrada del número de valor a lo que realmente vale una venta.

Geddes mencionó que algunos de sus clientes más sofisticados han regresado a las ofertas manuales porque Google no toma todos los valores y señales para pasar de un lado a otro.

Finn cerró la conversación con su experiencia. Hizo hincapié en que Google no ha presentado nada sobre las mejores prácticas para las ofertas basadas en el valor. Al tener solo un valor, parece una oferta de CPA. Y cuando un cliente tiene múltiples entradas de valor, Google tiende a optimizar hacia las conversiones de menor valor, lo que en última instancia afecta la calidad del cliente potencial.

Los gerentes de productos de búsqueda de Google cerraron proporcionando recursos adicionales para profundizar en general mejores prácticas para aprovechar la búsqueda en el mundo de la automatización.

Pensamientos finales

Google dejó en claro que el futuro de la búsqueda es visual. Para las empresas B2B, puede requerir creatividad adicional para tener éxito y competir con las actualizaciones de visualización.

Sin embargo, los expertos de la mesa redonda de PPC sopesaron que si Google quiere que los anunciantes adopten estas funciones, deben apoyar más a los anunciantes, especialmente a los vendedores B2B. Con tiempo y recursos limitados, los anunciantes grandes y pequeños intentan hacer más con menos.

Los especialistas en marketing confían en Google para que estas actualizaciones de búsqueda sean relevantes no solo para el usuario sino también para los anunciantes. Tener guías, casos de uso y conversaciones más claros es un gran camino para recuperar la colaboración entre Google y los anunciantes.

Un agradecimiento especial a Ginny Marvin de Google por hacer espacio para escuchar los comentarios de los anunciantes B2B, así como a todos los expertos de PPC por opinar.


Imagen destacada: Shutterstock/TKM





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