Los anunciantes reaccionan a la inminente caída de la creación de anuncios de texto expandidos


A principios de esta semana, Google Ads anunció que ya no permitiría la creación de anuncios de texto expandido (ETA) después de junio de 2022.

Hemos pedido a algunos de los expertos de la industria que opinen sobre los cambios y lo que los anunciantes deben hacer para prepararse.

Si bien este cambio no fue una sorpresa, los anunciantes están preocupados

De las personas con las que hablamos, casi todos los anunciantes mencionaron que habían asumido que el cambio finalmente llegaría y que no les sorprendió el cambio. La mayoría vio este cambio cuando se actualizó la interfaz para que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean los predeterminados para la creación de nuevos anuncios.

Aunque el cambio no fue una sorpresa, aún no ha sido bien recibido.

Según Kirk Williams, propietario de ZATO, esto complica las cosas para las personas que desean un control estricto: “El anunciante inteligente de Google Ads ha visto que esto avanza mucho en el futuro, por lo que no debería haberle sorprendido. Dicho esto, todavía hay muchas ocasiones en las que una marca quiere controlar estrictamente sus mensajes, y esto les complica las cosas «.

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Julie Bacchini, propietaria de Neptune Moon, compartió que si bien no estaba sorprendida, estaba decepcionada porque las ETA tienden a tener un buen desempeño. Dijo Bacchini: “Creo que la escritura ha estado en la pared para esto durante algún tiempo. Ha tenido que tomar varios pasos para crear ETA por un tiempo. Dicho esto, lamento que se vayan. En la mayoría de mis cuentas, los ETA funcionan tan bien, o muchas veces, mejor que los anuncios de búsqueda receptivos «.

Michelle Morgan, cofundadora de Paid Media Pros, compartió los sentimientos de Julie: “Desafortunadamente, este cambio no es una gran sorpresa. Fue revelador cuando Google escondió el proceso de creación de ETA en la interfaz y enmarcó la decisión como una «prueba». Honestamente, me entristece ver que las ETA se eliminen gradualmente ”.

Otros anunciantes también notaron la diferencia en la publicación: los RSA a menudo obtienen más visibilidad que los ETA en el mismo grupo de anuncios, incluso cuando las campañas estaban configuradas para rotar indefinidamente. «Francamente, este movimiento fue inevitable por parte de Google, y no debería sorprender a los anunciantes que han notado que Google Ads hace de los RSA la opción principal en la interfaz de usuario y se inclina hacia ellos en la subasta de anuncios», dijo Tim Jensen, administrador de campañas de Clix. Márketing.

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Navah Hopkins, vicepresidente de marketing estratégico de Adzooma, compartió el mismo sentimiento y dijo: «Están ocultos en las cuentas de anuncios nuevas y casi siempre tienen menos tiempo de pantalla que los RSA».

¿Qué significa este cambio para los anunciantes?

Las mayores frustraciones que compartieron los anunciantes fueron la falta de control y la falta de visibilidad de los informes.

Los anunciantes compartieron preocupaciones sobre la falta de control tanto en términos de control sobre el texto del anuncio, control sobre las pruebas específicas del texto del anuncio y también control en un sentido más amplio, ya que se trata de una tendencia mayor con Google Ads que avanza hacia la automatización.

Michelle Morgan y Tim Jensen compartieron que fue «otro golpe al control que los anunciantes han tenido en el pasado».

Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, compartió que la falta de control es una preocupación y dijo: “Este es el primer cambio importante de Google que me pone un poco nervioso. El rendimiento en ETA frente a RSA ha sido desigual para mis clientes. Siempre estuvimos felices de probar, pero eso fue con la comodidad de saber que podíamos apagarlos y usar ETA. Solo espero que no eliminen la función de fijar titulares y descripciones para, al menos, tener algo de control «.

Brooke Osmundson, directora senior de estrategia digital de NordicClick, compartió las preocupaciones de los anunciantes en industrias fuertemente reguladas, afirmando: “Pone a las industrias reguladas en riesgo y en posiciones difíciles porque tenemos muchos clientes que necesitan una aprobación de anuncios completa y estricta antes de publicarlos. Tener que cambiar exclusivamente a los anuncios de búsqueda adaptables generará una curva de aprendizaje a corto plazo para esas industrias y revisores legales «.

Robert Brady, fundador de Righteous Marketing, compartió preocupaciones sobre la pérdida de conocimientos que impulsaron otras áreas del marketing, compartiendo: “La razón por la que me entristece la noticia es porque elimina una gran oportunidad de obtener conocimientos de los clientes. Probar el texto de un anuncio en Google Ads siempre ha sido una forma rápida y eficiente de probar los mensajes con clientes potenciales. Podrías poner un par de variaciones que fueran bastante diferentes y que tuvieran datos sólidos que te permitieran saber qué ángulo resonaba mejor. Con los pésimos informes de RSA. No uso la palabra a la ligera, ¿solo muestro impresiones en combinaciones? Esta información ahora está oculta dentro de la caja negra. Obviamente, la industria se ajustará y seguirá prosperando, pero será a pesar de Google, no por Google en este caso «.

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Kirk Williams también mencionó su preocupación por la falta de visibilidad de los informes y dijo: «Como Fred Vallaeyes señaló recientemente en Twitter, nos preocupa mucho querer mejores informes sobre los elementos únicos de los RSA para ayudarnos a realizar mejores aportes nosotros mismos (actualmente solo obtenemos información sobre impresiones para los diversos elementos). Independientemente de lo que uno piense sobre la decisión, Google continúa su camino hacia un sistema totalmente automatizado en todos los sentidos, incluido el texto del anuncio «.

Mark Irvine, director de medios pagados de Search Labs, se preocupa por la imprevisibilidad de los RSA y señala que el tiempo de implementación puede indicar que se anticipan desafíos para los anunciantes: «El cambio es frustrante. Incluso me considero un fanático de los RSA, pero Ciertamente todavía tengo sus defectos. La forma en que está diseñado el aprendizaje automático: se supone que a veces produce resultados inestables e impredecibles. Es por eso que incluso Google había recomendado incluir una combinación de ETA y RSA en sus grupos de anuncios durante los últimos años.

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Google se inclinó más recientemente para hacer de los RSA el tipo de anuncio predeterminado y recomendado para promover la adopción, pero esta parece una decisión descarada para forzar la adopción.

También vale la pena levantar una ceja para ver un cronograma de 10 meses y medio sobre este tipo de cambio.

Creo que esta es la línea de tiempo más larga para una actualización publicitaria importante que Google haya compartido. Google originalmente solo les dio a los anunciantes 5 meses para migrar a campañas avanzadas, 3 meses (y luego lo extendió a 6) para migrar de STA a ETA. Esta larga hoja de ruta enfatiza el desafío significativo que Google anticipa que tendrán los anunciantes o algunas dudas internas de que llevarán a cabo este esfuerzo en cuatro trimestres de trabajo «.

Qué pueden hacer los anunciantes ahora

Los expertos también compartieron sus consejos sobre lo que recomendarían a los anunciantes trabajar entre ahora y el próximo junio. Muchos anunciantes sugirieron aumentar las pruebas de aquí a entonces.

“Mi consejo para los anunciantes sería que comenzaran a usar RSA ahora si aún no lo han hecho. Mantenga sus ETA en funcionamiento mientras funcionen para usted y / o estén disponibles, pero sepa que no podrá crear nuevas en menos de un año. Es mejor comenzar a aprender sobre RSA mientras todavía tiene ETA como una opción que esperar hasta que no tenga otra opción ”, compartió Julie Bacchini.

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«Por ahora, estoy sólidamente en el campo de hacer tantas ETA y probar tantas combinaciones de mensajes como pueda con ellos durante el próximo año para asegurarme de que mis cuentas estén listas para la fecha límite de junio próximo», declaró Michelle Morgan.

Robert Brady expresó alivio por el tiempo adicional para realizar la prueba y dijo: “Estoy agradecido de que nos estén dando una advertencia de 9 meses. Esto permitirá que muchos anunciantes realicen pruebas de anuncios exhaustivas con sus ETA y creen algunas versiones «campeonas» antes de la fecha límite «.

Otros anunciantes enfatizaron el valor de fijar para compensar la pérdida de control.

“Uno de mis consejos sería utilizar el sagrado“ fijar ”cuando sea necesario o posible. Al final del día, debemos aprender a trabajar con la automatización, no en su contra. Estoy seguro de que veremos ganancias a largo plazo, pero primero trataremos las deficiencias con nuestros clientes ”, compartió Brooke Osmundson.

Navah Hopkins compartió sentimientos similares, afirmando: “El mayor“ ir a hacer ”de esta noticia es asegurarse de que sus RSA tengan la creatividad anclada adecuada para que pueda simular el efecto ETA. Los RSA han recorrido un largo camino en el frente del rendimiento y esto puede ser un cambio incómodo para algunos, pero en última instancia, no debería provocar pánico. «

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Navah también señaló que los anunciantes deberían planificar más tiempo para las pruebas, compartiendo: «Dado que los RSA ya no tienen dos ETA para» enseñarles «, querrá construir una semana más o más en períodos de aprendizaje y comenzar a ejecutar RSA si no lo está ya. Tenga en cuenta que su éxito / fracaso depende en gran medida de diferentes creatividades para probar, así que saque esos sombreros creativos «

Sin embargo, aunque la función de fijación está disponible actualmente, algunos anunciantes indicaron algunas preocupaciones de que Google también elimine la función de fijación en el futuro.

“Con titulares y descripciones fijados, un anunciante puede al menos apuntar a replicar un anuncio similar a ETA con su RSA… mientras Google permita ese vacío antes de eliminarlo”, dijo Kirk Williams.

Tim Jensen y Joe Martinez mencionaron que esperan que Google continúe permitiendo que los anunciantes retengan la capacidad de fijar titulares y descripciones en RSA para mantener cierto control.





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