Liderando un viaje de marketing de contenido basado en datos con Vitor Peçanha


No importa cómo haya evolucionado sustancialmente el espacio digital durante la última década, una cosa sigue siendo la misma: un director de marketing usa sombreros diferentes.

Caso en cuestión: Victor Peçanha, cofundador y CMO de Rock Content, un cabecilla mundialmente reconocido en marketing de contenidos.

Usando puertas antiguas de una casa de campo del padre de su cofundador, Peçanha construyó las primeras mesas para la startup en 2013.

Las decisiones grandes (y pequeñas) que dieron forma a Rock Content en lo que es hoy se tomaron alrededor de esas mesas. Y el jefe de marketing se sentó en el corazón de cada proceso de toma de decisiones, impulsando el crecimiento y el propósito con creatividad y análisis.

Hoy, su papel como CMO nunca ha sido más dinámico e influyente.

¿Qué se necesita para que los CMO de hoy en día se conviertan en líderes de alto impacto que lleven a sus organizaciones al éxito?

Peçanha tiene algunas vistas para compartir.

Compartir y lograr un objetivo común

¿Cuál era su visión cuando comenzó su rol como CMO?

Víctor Peçanha: “Como fundador de una startup de marketing, todo lo que tenía al principio era una idea y un plan para ejecutarla.

Fundamos Rock Content porque creemos que hay una mejor manera de hacerlo marketing mediante el uso de contenido para atraer y deleitar a su audiencia y generar negocio.

Cuando comenzamos en 2013, el marketing de contenidos no era muy conocido en el país y nuestra visión era convertirnos en la empresa de marketing de contenidos más grande del mundo, empezando por introducirla en Brasil”.

¿Cómo se asegura de que sus objetivos de marketing estén alineados con la organización en general?

vicepresidente: “En Rock Content contamos con un modelo de gestión estructurado.

Cada seis meses, el equipo ejecutivo revisa los objetivos de la empresa, como ingresos, retención de ingresos netos (NRR), etc., para crear el plan comercial general de la empresa.

Entonces, tenemos un modelo de responsabilidades en cascada y Indicadores clave de rendimiento (KPI) que comienzan en la parte superior y terminan en el colaborador individual, donde todos los pasos están conectados entre sí.

Una de las consecuencias es que muchos de los objetivos del departamento suelen estar bastante cerca de los ingresos, a veces incluso se comparten con el equipo de ventas.

Mi objetivo individual, por ejemplo, es el objetivo de ingresos de la empresa, no una métrica específica de marketing”.

Invertir en personas y formación

¿Cómo ha cambiado su filosofía sobre la creación y gestión de un equipo con el tiempo?

vicepresidente: “Aprendí algunas cosas en los últimos 10 años, pero creo que la más importante es que un gran miembro del equipo que brinda una calidad constante y hace un “esfuerzo adicional” vale 10 veces más que alguien que simplemente hace lo que se le dice, incluso si es correcto. .

Este valor que tienen algunas personas marca una gran diferencia, y ahora enfoco mi contratación en esta habilidad blanda más que nada.

Por supuesto, si se trata de un puesto de mayor jerarquía, la experiencia jugará un papel importante, pero prefiero capacitar a un empleado junior apasionado que tratar con un empleado senior adecuado”.

en un Encuesta Gartner 2022, la falta de recursos internos se destacó como la mayor brecha en la ejecución de estrategias de contenido. Frente a este desafío, ¿cómo atraer y retener a los mejores talentos de marketing?

vicepresidente: “Construimos una gran marca en el espacio de marketing digital durante los últimos 10 años. Somos vistos como innovadores y creadores de tendencias en el espacio, especialmente en Brasil, por lo que no tenemos un problema de atracción cuando se trata de marketing de talento.

Además, uno de nuestros «trucos» es nuestro centro de aprendizaje, Rock University, que ya superó la marca de los 500 000 estudiantes porque básicamente estamos educando al mercado para nuestras necesidades.

La retención es un juego diferente porque necesitamos mantenerlos comprometidos y entusiasmados con la empresa, por lo que invertimos mucho en capacitación y otras iniciativas.

Prefiero tener equipos más pequeños, para que cada miembro tenga más responsabilidad y reconocimiento. Dado que subcontratamos la creación de contenido a nuestra propia red independiente, es más fácil tener un equipo escalable.”

Liderando en una cultura de datos primero

¿En qué tipo de métricas de marketing de contenidos te enfocas y cómo determinas si tienes la estrategia correcta?

vicepresidente: “La métrica principal de mi equipo hoy en día son los clientes potenciales calificados para ventas (SQL), por lo que necesito generar no solo volumen, sino también clientes potenciales de alta calidad para el equipo de ventas.

Es fácil saber si estamos funcionando bien o no con esta métrica, y estamos monitoreando constantemente las fuentes de SQL en función de la cantidad de canalización que genera cada fuente.

Entonces, por ejemplo, si un patrocinio genera 1 millón en la tubería y me cuesta 100,000, ahí aumento la inversión”.

Dicen que el papel de CMO está impulsado en gran medida por análisis en lugar de decisiones viscerales. ¿Estás de acuerdo? ¿Cómo utiliza los datos en su trabajo diario?

vicepresidente: “Estoy de acuerdo, y la mayoría de mis decisiones se basan en datos.

Constantemente verifico cuántos SQL generó mi equipo, el costo por dólar generado en la canalización y el rendimiento del canal y la campaña. Pero los datos por sí solos no son suficientes para tomar decisiones bien pensadas, y ahí es donde entran en juego los instintos y la experiencia.

Un CMO necesita mirar los datos y ver una historia, comprenderla y escribir su próximo capítulo.

Por supuesto, no todas las iniciativas se basan en gran medida en los datos. Sigue siendo importante hacer cosas que no se pueden medir sin rodeos, como campañas de reconocimiento de marcapero estos representan una pequeña porción de mi inversión y tiempo.”

¿Cuáles son las habilidades que necesitan los CMO que no reciben suficiente atención?

vicepresidente: “Ser capaz de elaborar y contar una gran historia, tanto interna como externamente, es una de las mejores habilidades que debe tener un CMO, y no recibe suficiente atención en un mundo centrado en los datos.

Los datos son esenciales, por supuesto, pero si no puede convertirlos en una estrategia que no solo brinde resultados sino que también entusiasme a las personas, tendrá dificultades para ser un gran CMO y cabecilla”.

Si tuviera que resumir el valor de un comercializador de contenido, ¿cuál sería?

vicepresidente: “Un gran comercializador de contenido puede crear piezas de contenido que parecen simples y fáciles de escribir, pero detrás de ellas siempre hay una estrategia, mucha investigación y habilidades que son invisibles para el usuario final, y así es como debería ser”.

¿Cuál crees que será el futuro del marketing de contenidos? ¿El papel de la IA en la estrategia de contenidos?

vicepresidente: “Si todo va bien, el término marketing de contenidos ya no se utilizará en un futuro próximo.

Las estrategias de contenido estarán tan integradas dentro del departamento de marketing que no tendrá sentido llamarlo marketing de contenido, de la misma manera que ya no decimos Web 2.0.

Los buenos CMO y especialistas en marketing comprenderán que el cliente sigue un viaje en el que todo es contenido (incluso PPC, medios fuera de línea, etc.) y no tiene sentido tratarlos por separado”.

Verificar este episodio SEJShow con Loren Baker, donde Peçanha habla más sobre lo que se avecina en el marketing de contenidos.

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Imagen destacada: Cortesía de Vitor Peçanha





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Liderando un viaje de marketing de contenido basado en datos con Vitor Peçanha
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