La volatilidad es la nueva normalidad: un año de actualizaciones

2023 ha sido uno de los años más volátiles para el SEO hasta ahora.

Los cambios en el diseño de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) y las actualizaciones de algoritmos alteraron muchas posiciones. Por no mencionar el lanzamiento de SGE y la propagación de Contenido de IA.

Pero es importante distinguir entre diferentes tipos de cambios de clasificación y diseño.

En esta publicación, reviso el panorama de las actualizaciones de 2023, resumo el impacto y explico los cuatro tipos diferentes de cambios en el sistema de clasificación.

Retrospectiva: actualizaciones de Google en 2023

En 2023, Google lanzó nueve actualizaciones oficiales, una menos que en 2022 y 2021, por lo que podríamos ver una más.

Oficial Actualizaciones del algoritmo de Google en 2023:

• 21 de febrero: Actualización de reseñas.
• 15 de marzo: Actualización principal.
• 12 de Abril: Actualización de reseñas.
• 22 de agosto: Actualización principal.
• 14 de septiembre: Actualización de contenido útil.
• 4 de octubre: Actualización de spam.
• 5 de octubre: Actualización principal.
• 2 de noviembre: Actualización principal.
• 8 de noviembre: Actualización de reseñas.

Tres actualizaciones se centraron en la calidad de las reseñas. Observe que Google lanzó reseñas de productos y una reseña “general” actualización de reseñas con alcance: las reseñas de productos se refieren a productos tangibles, mientras que las reseñas «generales» pueden ser sobre servicios y cosas como software, hoteles, etc.

Se realizaron cuatro actualizaciones Actualizaciones principales. Como sabemos ahora por los documentos internos publicados en el actual juicio antimonopolio de Google, las actualizaciones principales mejoran la comprensión de Google sobre la relevancia y la autoridad en función del comportamiento del usuario.

Una actualización se centró en spam y otra en contenido útil. La actualización de contenido útil (HCU) se dirige al contenido «SEO primero».

Mi opinión: HCU apunta a la optimización excesiva, especialmente del contenido. Muchos artículos centrados en búsquedas resumen los principales resultados, pero no ofrecen mucho valor adicional en estos días.

Pero Google también lanzó sistemas que no figuran como actualizaciones oficiales de algoritmos, como Hidden Gems.

Anunciado por primera vez como parte de la útil actualización de contenido, Hidden Gems se lanzó en mayo y aumentó significativamente la visibilidad de Reddit, Quora y muchas otras comunidades.

Cambios en el sistema de clasificación y diseño de SERP

Es vital diferenciar entre los cambios en el diseño SERP y los sistemas de clasificación de Google. Cada uno puede afectar el tráfico orgánico, pero por diferentes razones.

Los cambios en el diseño de SERP introducen o eliminan aumentos de los resultados de búsqueda, lo que puede cambiar el comportamiento de los clics.

Los fragmentos destacados, por ejemplo, pueden atraer la mayoría de los clics, mientras que una eliminación completa de ciertos fragmentos enriquecidos puede atraer más atención a las funciones SERP de Google.

Nada en la Búsqueda sucede de forma aislada.

En 2023, Google eliminó Preguntas frecuentes y esquema de instrucciones de las SERP pero introdujo nuevos tipos:

• Detalles de la organización.
• Cursos.
• Alquileres de vacaciones.
• Foro de discusión y páginas de perfil.
• Vehículos.
• Envío y devoluciones.
• Nombres de sitios (solo móviles).

Otros dos grandes lanzamientos de este año son filtros de compras y Perspectivas.

Google ha estado probando filtros de búsqueda de compras durante más de un año y permitió a los usuarios activarlos o desactivarlos.

Ahora se muestran de forma predeterminada. Se trata de una decisión histórica en la transformación de Google hacia el mercado de comercio electrónico y la competencia con Amazon.

También mantiene a los usuarios en las SERP por más tiempo, ya que pueden filtrar y eventualmente realizar conversiones en el sitio del comerciante o minorista con un enlace directo al proceso de pago.

Google anunció un nuevo “Perspectivas”en mayo para dispositivos móviles y se lanzó en computadoras de escritorio en noviembre para mostrar una experiencia más humana en foros y blogs.

Es otro camino hacia traer Más contenido humano en los resultados de búsqueda. como protección contra la próxima ola de contenido básico de IA.

Hasta el momento no está claro cuánto tráfico envía a los perfiles y blogs de los creadores.

En términos de cambios en el sistema de clasificación, las actualizaciones de Google en 2023 mostraron cuatro comportamientos (tenga en cuenta que todas las observaciones son anecdóticas y no están confirmadas oficialmente por Google):

1. Cambio de intención

Google mejora, refina o cambia su comprensión de lo que significa una consulta. Esto suele afectar más a las consultas cortas porque las consultas largas tienen una intención más clara.

Por ejemplo, saber qué quiere la gente cuando busca [miami safety] es menos claro que [is miami safe to travel alone].

Además, considere que 15% de búsquedas son completamente nuevas. Por lo tanto, Google tiene que hacer un intento inicial y luego perfeccionar su comprensión de los resultados ideales.

2. Cambio de tipo de sitio

Los cambios en el tipo de sitio ocurren cuando Google decide que un tipo diferente de sitio ofrece un mejor resultado que el que se clasifica actualmente.

En nuestro ejemplo [is miami safe]Google cambió completamente el conjunto de sitios para cualquier permutación de palabras clave de [is {city} safe].

Captura de pantalla de la búsqueda de [is miami safe]Google, diciembre de 2023

Un ejemplo más ligero es [japanese maple] (un árbol), para lo cual Google despriorizó los resultados comerciales (páginas de detalles del producto o PDP) y priorizó los resultados informativos (artículos).

3. Reversiones

Google confirmó varias veces que no revertirá las actualizaciones, pero lanzará actualizaciones que revierten el impacto de las anteriores para algunos sitios.

Diferentes sistemas recompensan diferentes señales de clasificación que a veces se superan entre sí.

Por ejemplo, se ha demostrado que las actualizaciones principales de octubre y noviembre revierten el impacto negativo de la actualización de contenido útil de septiembre en algunos casos.

Captura de pantalla del autor, diciembre de 2023

4. Reevaluaciones de calidad

El mayor objetivo de Google con las actualizaciones de algoritmos es mejorar la calidad de los resultados de búsqueda.

Eso es lo mismo que Toyota dice que quiere fabricar mejores autos. ¡Eh! La pregunta es qué significa «mejor».

En 2023, Google trabajó incansablemente para recompensar las páginas con un alto nivel de:

• Profundidad del contenido: El tema está cubierto con gran detalle.
• Experiencia: Los autores proporcionan evidencia de experiencia y utilizan la redacción correspondiente.
• Unicidad: Imágenes, información y conocimientos que son excepcionales o poco comunes.
• Ganancia de información: Los usuarios aprenden algo nuevo del contenido u obtienen mejor información.

Lecciones de SEO a partir de 2023

Para resumir las lecciones: las actualizaciones de Google se han vuelto más impactantes y los cambios son más abundantes. La única pregunta que queda es: ¿por qué?

Mi sospecha es que muchos cambios, como la actualización de Hidden Gems, las estadísticas sociales en los resultados de búsqueda, el esquema del foro y la pestaña Perspectivas, tienen como objetivo mostrar más contenido humano como protección contra la próxima ola de contenido básico de IA.

Los LLM no son lo suficientemente buenos para reemplazar a los humanos, pero sí lo suficientemente buenos para crear contenido para ciertos casos de uso.

Pero como todos tienen entrada a las mismas herramientas y crean el mismo contenido, un grupo creciente de consultas se vuelve inútil para Google. Con el tiempo, espero que Google responda ese tipo de consultas superficiales sin rodeos sin enviar tráfico.

En 2023, Google recibió mucha presión de la gente, diciendo que la calidad de los resultados había empeorado.

Lo que es importante diferenciar es la diferencia entre la experiencia en las SERP y la calidad de los resultados clasificados.

Si bien esto último podría haber mejorado con el tiempo, lo primero ciertamente no. Las SERP incluyen más anuncios y funciones SERP que nunca, lo que crea una sensación de desorden.

Google también enfrenta la presión de competidores verticales como Amazonas en comercio electrónico y Tik Tok en búsqueda local.

Si bien Google quiere (y debe) enviar tráfico a estos competidores para satisfacer a los usuarios, involuntariamente alimenta a la competencia.

La respuesta son actualizaciones de algoritmos más especializados, como el sistema de reseñas, que mejora la calidad de las reseñas de productos (y otras) para satisfacer a los usuarios y tal vez competir con las reseñas de Amazon.

Google también utiliza más IA en las clasificaciones de búsqueda, lo que significa que cierta volatilidad es el resultado de un aprendizaje profundo más rápido y de ajustes de los resultados a la intención del usuario.

El LLM Gemini lanzado recientemente supuestamente se utiliza en la mayoría de los productos de Google, así como en la Búsqueda.

Por último, el comportamiento de los usuarios en la web ha cambiado.

Gran parte de la actividad pasó de blogs y foros (web abierta) a redes sociales (web cerrada), lo que dejó a Google con menos contenido de calidad para clasificar y sostenerse más en los editores.

La actualización de Hidden Gems podría recuperar algo de eso.

Cómo responder

La volatilidad de las búsquedas no es algo que podamos controlar activamente, pero sí podemos controlar nuestras respuestas.

Por un lado, podemos observar la frecuencia con la que Google mezcla los resultados de nuestras palabras clave objetivo e identificar aquellas con alta volatilidad SERP.

El objetivo es identificar cómo utilizar esta información en el proceso de investigación de palabras clave para priorizar palabras clave estables.

En segundo lugar, debemos observar la densidad competitiva (es decir, cuántos competidores directos clasifican para una palabra clave objetivo) para medir el riesgo de que Google de repente clasifique otros sitios.

En tercer lugar, debemos analizar el impacto de las actualizaciones de algoritmos en nuestros sitios y segmentarlos por subdirectorios, tipos de páginas y patrones de consulta.

No se puede aplicar ingeniería inversa a ninguna actualización, pero hay algo que aprender al mirar su propio sitio y saber quién ganó/perdió y dónde perdió/ganó.

Definir hipótesis y probarlas sistemáticamente.

Los equipos que aprenden más rápido ganan.

Más recursos:

Imagen de portada: eamesBot/Shutterstock