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En un proceso federal en curso juicio antimonopoliolas prácticas publicitarias de Google se destacan esta semana.
Jerry Dischler, vicepresidente de productos publicitarios de Google, testificó que Google ajuste sus subastas de publicidad para cumplir los objetivos de ingresos.
Estos ajustes, que incluyen aumentos de precios de hasta el 5%, se llevan a cabo sin informar a los anunciantes.
Este testimonio es parte de un caso más amplio en el que el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) alega que Google ha mantenido ilegalmente un monopolio de búsqueda en línea.
A medida que avanza la prueba, los cambios de precios de Google, su competencia con Amazon y el impacto de sus políticas en los anunciantes van cobrando importancia.
Dentro de las prácticas publicitarias de Google
Dischler reveló durante un juicio federal antimonopolio el lunes que el gigante tecnológico cambia periódicamente sus subastas de anuncios. Estas modificaciones, destinadas a vender anuncios de búsqueda, se llevan a cabo sin notificarlo a los anunciantes.
«No solemos informar a los anunciantes sobre los cambios de precios», afirmó Dischler.
Reveló que en mayo de 2019, su equipo estaba trabajando para encontrar formas de garantizar que Google cumpliera con los objetivos de ingresos trimestrales establecidos por la directora financiera de Google, Ruth Porat. Advirtió que no cumplir con estas expectativas resultaría en una respuesta negativa del mercado.
Dischler expresó su preocupación por los ingresos y que una caída significativa en el precio de las acciones de Google podría afectar negativamente la moral de los empleados, especialmente para los equipos que viven en áreas de altos costos.
Dischler aclaró aún más su intención durante el juicio y afirmó que su objetivo era «ser creativo para poder cumplir con nuestra cuota».
Política de ‘resultados honestos’
Dischler dice que más del 60% de los ingresos totales de Google provienen de anuncios de búsqueda, lo que ascenderá a más de 100 mil millones de dólares en 2020.
Sin embargo, enfatizó que Google mantiene una política de «resultados honestos» y que el equipo de búsqueda responsable de los resultados de búsqueda no pagados puede ignorar las sugerencias del equipo de anuncios.
Explicó: “La compensación financiera no debería afectar la calidad de los resultados de búsqueda. Los ingresos son un motivador, no un factor decisivo”.
Cambios de precios y competencia
Dischler admitió que algunos cambios en las subastas provocaron un aumento de los costes del 5% para el anunciante medio, y algunos incluso vieron aumentos de precios de hasta el 10%.
A pesar de esto, cree que un aumento de precio del 15% llevaría a la mayoría de los anunciantes a cambiarse a competidores como Meta Platforms Inc. o ByteDance Ltd. TikTok.
«Sería peligroso hacerlo», advirtió.
Aún así, Dischler reconoció que no tenía motivos para creer que Google no retendría suficientes anunciantes para mantener sus ingresos aumentando, incluso si los precios aumentaran un 15%.
La amenaza amazónica
Google se enfrenta actualmente a una dura competencia de Amazon en el sector de la publicidad minorista.
Dischler admitió que los fabricantes de bienes de consumo han amenazado con trasladar su inversión publicitaria de Google a Amazon, que está creciendo al doble del ritmo que la publicidad minorista.
“Amazon puede obtener mejores datos que nosotros sobre la eficacia de su publicidad. Eso ha provocado que los presupuestos cambien”, dijo Dischler.
Un cambio controvertido
Un cambio específico que impulsó los ingresos de Google, el RGSP, alteró el proceso de subasta de anuncios de modo que el segundo mejor postor ganaría el primer puesto publicitario, y el ganador real ocuparía el segundo lugar.
Dischler reveló que si bien no sabía si este cambio llevó a los anunciantes a realizar ofertas más altas, sí aumentó los ingresos de Google.
Un portavoz de Google en el juicio se negó a comentar sobre el testimonio de Dischler.
Los obstáculos legales de Google
El Departamento de Justicia de EE.UU. alega que Google ha mantenido ilegalmente un monopolio de búsqueda en línea pagando miles de millones a navegadores web y fabricantes de teléfonos inteligentes para garantizar que Google sea el motor de búsqueda predeterminado para los usuarios.
Mientras continúa el juicio antimonopolio, las prácticas publicitarias de Google siguen bajo escrutinio.
Con la creciente competencia de Amazon en la publicidad minorista y las amenazas de que los anunciantes cambien de plataforma, Google enfrenta desafíos para igualar las motivaciones de ingresos con prácticas comerciales justas.
El resultado de la prueba y las respuestas de los anunciantes a las revelaciones de Dischler determinarán si hay ajustes en el horizonte para las subastas de anuncios y las estrategias de precios de Google.
Imagen de portada: CHRISTOPHER E ZIMMER/Shutterstock
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