Gestión de un programa de embajadores de marca


En Internet, las personas pueden preguntar fácilmente a los demás qué están pensando. Esto establece toda una capa de posibilidades si puede crear y administrar una banda eficaz de embajadores de la marca.

Los embajadores pueden ayudar a los clientes potenciales a conocer más sobre usted y su producto sin que los clientes potenciales se sientan «vendidos».

Pueden inculcar un sentido de la lealtad del cliente.

Pueden ser una voz mucho más poderosa en las redes sociales que usted, ayudando a promover su negocio de manera efectiva entre sus consumidores.

He creado varios programas de embajadores y he utilizado la metodología que encontrará aquí para desarrollar Majestic (la herramienta de inteligencia de enlaces).

Sigo siendo un orgulloso embajador global de la marca Majestic y también he sido embajador en varios otros roles para The Prince’s Trust (durante un tiempo), un fabricante de autos en kit y una empresa de premios de la industria, entre otros.

Por lo tanto, he experimentado el proceso desde ambos lados durante más de una década. Y en este artículo, descubrirá algunas de las mejores prácticas que he aprendido para crear y administrar un Programa de Embajadores.

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Lo que le ofrece un programa de embajadores de marca:

  • Mejor conocimiento de la marca.
  • Liderazgo de pensamiento oportunidades.
  • Comercializar tentáculos en áreas a las que no puede llegar, como grupos privados.
  • Comentarios directos sobre su producto.
  • Una huella más grande que la de los empleados solos.

Unicef ​​proporciona un estándar de oro para los programas de embajadores de marca

Si planea comenzar un programa de embajadores, entonces debe tener un punto de referencia. No puedo pensar en una organización mejor que Unicef ​​como su guía.

Comenzaron su programa en la década de 1950 cortejando a personas como Audrey Hepburn y Roger Moore. los la lista de hoy es impresionante, incluidos David Beckham, Serena Williams, Whoopi Goldberg y Liam Neeson, por nombrar solo algunos.

No hay duda de que estos nombres hacen mucho más por la marca Unicef ​​de lo que solo el dinero puede comprar.

Puede poner un anuncio en la televisión, pero haga de Serena Williams el rostro del anuncio durante la semana de Wimbledon y puede apostar a que el impacto se aprovecha drásticamente.

Si Unicef ​​es demasiado elevado como objetivo para usted, tal vez le gustaría mirar Programa de Wikipedia como su patrón oro (aunque creo que su éxito depende en gran medida del país).

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Bien, alcanza la luna, no las estrellas

No todos dirigimos organizaciones benéficas internacionales y tenemos superestrellas llamando a nuestra puerta pidiendo participar.

Pero eso no significa que no pueda acercarse a su industria.

No tiene que ser una organización benéfica, pero necesita metas elevadas dentro de su propia industria.

Alguien necesita amar su producto.

Debe aspirar a colocar su marca como jefe intelectual y estar preparado para transmitir un mensaje de que tiene algo que ofrecer a su comunidad.

Incluso hay formas de ejecutar programas de embajadores en lo que podría llamar vertículos cuestionables, como póquer o préstamos de día de pago, aunque muchos se parecen más a influir en el marketing.

Los programas de embajadores son mucho más sostenibles cuando los embajadores realmente creen en ti.

Necesitan creer en lo que estás haciendo. En la mayoría de los casos, utilizan su producto todos los días. Después de todo, necesitan verse bien si van a hablar de ti.

Si están felices de vender su alma por un dinero rápido, este no es un papel de embajador. Este es un actor o una estrella a quien se le paga por publicitar su producto.

Sabes absolutamente la diferencia cuando lo ves en la televisión. Sin embargo, no es tan obvio cuando lo ves en YouTube o Twitter.

Pero en mi opinión, un verdadero embajador de su negocio no trabaja bajo su dirección. Trabajan bajo su propia cognición y pueden representarlo, para bien o para mal, mientras mantienen su propia integridad.

Reclutamiento de embajadores de marca: ¿Paga para jugar?

Ayuda si los embajadores encuentran su marca, en lugar de al revés. A veces, un papel de embajador se paga, pero más a menudo, los embajadores ondean una bandera de forma gratuita.

Comencé a principios de la década de los noventa como afiliado. Mientras usa esquemas de afiliados incentivar a algunos embajadores podría funcionar, no creo que deba ser el pilar de su programa de embajadores.

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Uno de los cargos que la gente podría imponer a un programa de embajadores «pagar para jugar» es que podría considerarse comprar enlaces por la puerta trasera.

Lo impugno porque subestima enormemente lo eficaz que puede ser un buen embajador. Un ejemplo que todos podemos ver son los embajadores de Unicef ​​arriba. No todos son pagados, pero al mismo tiempo, algunos viajan por el mundo con el dinero de Unicef.

Cuando desarrollé el programa de embajadores Majestic hace más de una década, no tenía presupuesto.

Reclutamos a nuestros embajadores de nuestra base de usuarios existente mirando a cada usuario que se estaba registrando. Analizamos a los que entendíamos que eran influencers en nuestro mundo y, en primer lugar, analizamos si se comprometían con la tecnología antes incluso de contactarnos.

Este fue un camino muy importante, y me equivoqué al intentar establecer un nuevo programa una década después.

En 2009, solo me acerqué a personas que ya habían comenzado a comprar el producto. Por tanto, era innegable que creían en el producto desde el inicio de la relación.

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No sé cómo funciona Unicef, pero me imagino que Unicef ​​solo se acercó a Serena Williams una vez que demostró su afinidad con la marca con una donación.

Una vez que se ha hecho esta distinción, la cuestión de pagar por jugar se vuelve menos polémica. Aún así, es posible que el embajador y la marca deban aclarar esa relación desde el principio.

Piense en los embajadores tradicionales (nacionales) por un momento

De hecho, existe un problema real para llegar a embajadores que anteriormente no tenían afinidad y comprensión de su negocio. El propósito del embajador es infundir confianza y seguridad en un producto, servicio o incluso en un país.

¿Se imagina que el embajador de Estados Unidos en el Reino Unido no sea ciudadano estadounidense?

No puedo.

Tampoco puedo imaginarme a un embajador así trabajando gratis.

Por mucho que un motor de búsqueda pueda solicitar que muestre cuándo se paga o no un anuncio en línea, esta solicitud de los motores de búsqueda comienza a volverse inverosímil en algunos niveles.

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Cada empleado es (es de esperar) ya un embajador de su negocio y se le paga.

Por otro lado, cada cliente podría sé un embajador de tu negocio y te pagan.

Obviamente, las agendas serán diferentes entre empleados, clientes y embajadores, pero las agendas no siempre están desalineadas con sus objetivos.

Si no se paga, ¿cuál es el comercio?

En B2C, se dice que algo en línea es «gratis», luego usted son el producto.

No es así cuando se ejecuta un programa Ambassador. Definitivamente hay un comercio; de marca personal versus asociación de marca corporativa como mínimo.

Espera que digan cosas agradables sobre su herramienta. Para eso, debe obtener más confianza de su audiencia y una ventaja para involucrar a sus clientes potenciales sin rodeos.

¡Eso es todo! No son tu equipo de ventas ni tus lacayos.

Ahora, pregúntese: ¿Qué hay para ellos? Aquí hay algunas cosas que he visto que la gente usa para agregar valor a su programa de embajadores de marca:

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  • Entradas gratuitas a eventos: A menudo hemos pagado para que nuestros embajadores estén en eventos donde el costo no es demasiado, especialmente si están hablando.
  • Cena en espectáculos de premiación: Estas cenas pueden ser bastante caras, pero son excelentes para ser vistas entre el público adecuado. Si está reservando algunos boletos, a menudo reservar una mesa es igual de rentable.
  • Vuelo y hotel: A menudo cubrimos un vuelo y un hotel para un evento para un embajador en un territorio determinado a cambio de que ayude en un stand. Esto reduce la necesidad de trasladar a tantas personas desde su base de operaciones y, a menudo, tener un cliente en su stand es mejor que un vendedor de todos modos en estos eventos.
  • Reuniones de embajadores: Sé que SEMrush organiza una reunión de sus embajadores cada año. (Aún no me han invitado) 🙂
  • Citas (en ambas direcciones): Me gusta enumerar a mis embajadores públicamente. Al hacerlo, me enlazo a su sitio o su perfil social. A veces se vinculan, tal vez a la página del embajador. Si están orgullosos de ser embajadores, ese vínculo les otorga el respaldo de un tercero de su propia posición en la comunidad. También verifica su condición de embajador.
  • Una plataforma: Deje que publiquen información interesante en su blog, pero no los fuerce. A algunos les gustará. Otros no lo harán.
  • Comisión de afiliados: Esta puede ser una opción, pero una reducción o exención de sus propias tarifas probablemente sea más recepción y menos formal.

Carta de un embajador

Establecer pautas es realmente la diferencia entre un programa y el marketing básico en redes sociales. Encontré la idea de una “Carta del Embajador” muy eficaz.

En lugar de un acuerdo o contrato en toda regla, una forma simple y transparente de administrar un programa de embajadores es mostrar públicamente una página con un código de conducta por el cual los embajadores aceptan ser guiados.

Pedirle a un embajador, especialmente a uno voluntario, que firme un contrato es arduo y, francamente, es una extralimitación.

Un embajador debe sentirse en libertad de decir lo que piensa.

Por supuesto, espera que sea en apoyo de su producto, pero la propia integridad del Embajador es antes que la suya. Si no retratan la integridad, ¿de qué te sirven como embajadores?

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Un documento público es una forma sencilla de asegurarse de que todas las partes interesadas estén en sintonía. La mía fue una declaración simple que decía lo que el público podía esperar de un embajador. Por ejemplo:

  • ¿Qué valores abrazan usted y los embajadores en común?
  • ¿Hablan con su propia voz? ¿Son libres de decir lo que piensan?
  • ¿Buscarán tratar a la marca y al público al que habla con respeto?

Estos son solo algunos puntos que pueden incluirse en la carta. En general, debe ser inspirador y, por el amor de todo lo bueno, ¡hazlo breve!

Evaluación comparativa del programa de embajadores de su marca

Solía ​​intentar rastrear cada vez que alguien mencionaba mi marca y llevar un recuento de quién dijo qué. Al final, me di cuenta de que esto solo era útil como una métrica de vanidad.

Siempre es mejor intentar averiguar cómo sus clientes que pagan se enteraron de usted y se convirtieron.

El nombre de un embajador puede aparecer en esa conversación. Independientemente, todavía no creo mucho en los sistemas de seguimiento automatizados cuando se trata de rastrear la fuente original.

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Por lo general (o al menos a menudo) hay un camino intermedio entre el interés de un cliente potencial en lo que usted ofrece y su compra. Por lo general, hay una conversación en este punto: la «demostración».

Tómese un momento en cualquier demostración que tenga con los clientes para preguntar cómo lo encontraron. Se sorprenderá de la frecuencia con la que fue un embajador o un cliente cantando sus alabanzas.

Al final, es posible que hayan escrito su marca o sitio en Chrome, pero eso no significa que sean una venta «directa».

Significa que no rastreó la fuente del cliente potencial.

Conclusiones clave

Un programa de embajadores de marca exitoso puede ofrecer grandes beneficios comerciales, ayudándolo a llegar a nuevos segmentos de audiencia de manera convincente y auténtica.

Concéntrese en el valor que su programa ofrece a quienes le gustaría que se involucren y ofrezca beneficios que atraerán a personas alineadas con sus objetivos.

Proporcione una carta de embajador transparente para guiar sus esfuerzos.

Y no olvide asegurarse de medir lo que importa, tanto para determinar el éxito del programa como para encontrar oportunidades para mejorar su desempeño.

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Más recursos:


Imagen destacada: Shutterstock / Motortion Films





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