Estructuras eficaces de gestión de SEO para sitios web multilingües y multinacionales

En mi último artículoentré en detalles sobre los numerosos desafíos que enfrentan los equipos de búsqueda que trabajan en sitios web multilingües.

Ahora ofreceré sugerencias para estructuras de gestión entre equipos multilingües. Estas prácticas pueden ayudar a lograr una mayor colaboración y éxito.

Fomentar la colaboración

Si hoy en día hay poca o ninguna colaboración, un primer camino sencillo es crear un canal de Slack o incluso una carpeta compartida en la intranet de su empresa para compartir consejos, artículos o diapositivas de una conferencia a la que asistió.

Incluir a las partes interesadas de los diferentes roles mencionados anteriormente en los diferentes mercados.

Esto a menudo generará comentarios sobre su contenido y alentará a otros a compartirlo.

Con el tiempo, podrá compartir conocimientos trimestralmente o incluso realizar presentaciones itinerantes regionales y realizar talleres durante las reuniones regionales.

Guías de mejores prácticas

Si no existen mejores prácticas de SEO documentadas, comience compartiendo sus guías.

Vincularlos en su firma de correo electrónico y grabarlos con un software de reuniones web donde las personas puedan comprender mejor los matices son formas efectivas de compartir conocimientos.

La mayoría agradecerá cualquier intercambio de conocimientos de mercados y miembros del equipo más experimentados.

Incluso puede haber un rechazo inicial si el proceso difiere, pero ahí es donde puede comenzar el diálogo. Puede conciliar las diferencias para crear un proceso unificado para la organización.

Listas de palabras clave

Muchos marcadores no tienen entrada a herramientas y tienen poco tiempo, por lo que compartir su lista de palabras clave, especialmente con mercados de idiomas comunes, a menudo puede ahorrarles mucho tiempo.

Una excelente práctica recomendada es identificar palabras de misión crítica para productos o servicios disponibles en todos los mercados, comenzar a desarrollar una base de datos centralizada de palabras y clasificar informes para ayudar a identificar lagunas de contenido, canibalización y retrasos en la localización.

Estructuras efectivas de gestión de SEO

En un mundo perfecto, una organización tendría un equipo de búsqueda global totalmente alineado y administrado de forma centralizada y centrado en lograr objetivos específicos del mercado que contribuyan al beneficio colectivo de la empresa.

Como ya hemos establecido, esto está lejos de ser la realidad para la mayoría de las organizaciones, pero utilizar los consejos anteriores para fomentar la colaboración y desarrollar relaciones sólidas con las empresas del mercado le ayudará a impulsar el marco de su estructura de gestión.

Los programas de búsqueda global más exitosos tienen algún tipo de Centro de Excelencia de Búsqueda (SCOE).

Estas SCOE adoptan muchas formas y tamaños, pero tienen el objetivo principal de fomentar la colaboración, un proceso unificado y objetivos comunes para todos los mercados.

Un elemento fundamental de un COE es incluir representantes de los equipos de Búsqueda, DevOps/TI, Marketing, Contenido y Producto.

Al incluir a estas partes interesadas, podrá comprender mejor las prioridades, los desafíos y los recursos colectivos de cada una de estas áreas que impactan sin rodeos el éxito de su programa de búsqueda.

En muchas organizaciones, especialmente aquellas con estructuras de gestión descentralizadas, es posible que no tenga subordinados directos y no pueda ordenar actividades, pero puede trabajar para obtener consenso para esas actividades que todos deben realizar.

Monitoreo e informes del desempeño

Cada mercado tiene informes que necesitan generar.

Un excelente primer camino es compartir los informes actuales y establecer métricas y varios indicadores de desempeño que pueden medir la efectividad de los esfuerzos de búsqueda locales y globales.

En una experiencia, el cliente descubrió que estaba utilizando múltiples herramientas y veinte formatos diferentes de la misma información.

Al colaborar, establecieron un informe uniforme que podía fusionarse y luego exigieron que todos los equipos, y especialmente las agencias, adoptaran este formato.

El beneficio inicial fue una reducción significativa del tiempo para generar el informe, pero también identificó fácilmente brechas y desafíos en todos los mercados. Esto facilitó que los gerentes comprendieran los desafíos y vieran un beneficio claro al actuar a nivel global.

Herramientas de investigación y gestión de búsquedas

Las herramientas de SEO para todos los mercados son caras y, como señalamos, no todos los mercados tienen un presupuesto de búsqueda. Por lo tanto, debería haber una discusión sobre cuáles son los más valiosos y si hay redundancias; puede agregar recursos de forma incremental en lugar del costo total de las soluciones.

Esto es posible con herramientas de rastreo y de investigación de palabras clave.

Mapa del sitio centralizado y gestión de Hreflang

La centralización de mapas de sitio XML puede parecer una tarea sencilla. Sin embargo, creo que puede ser un gran desafío consolidar la Consola de búsqueda y Herramientas para webmasters entrada a través de mercados, especialmente si hay múltiples agencias involucradas.

Todos deberíamos estar de acuerdo en que obtener y mantener la indexación es fundamental para cualquier programa de SEO.

Al centralizar el control y la gestión de calidad de los mapas de sitios XML, puede garantizar que se presente globalmente el mayor y mejor conjunto de URL.

Esta actividad también descubrirá aquellos mercados con CMS muy antiguos que no pueden generar mapas de sitio XML.

Si tiene varios CMS, estructuras de dominio variadas y no puede lograr que todos los mercados se pongan de acuerdo sobre cómo implementar hreflang, puede utilizar mapas de sitio XML y verificación entre dominios para gestionarlo globalmente.

Al centralizar estas actividades, puede facilitar la máxima indexación y minimizar la canibalización.

Plantillas de páginas principales

Dependiendo de arquitectura del sitio y políticas descentralizadas, se pueden lograr mejoras significativas en el rendimiento si se implementa una plantilla común con elementos SEO integrados al menos en los mercados clave y para las páginas principales.

Los sitios web empresariales han estado haciendo esto durante años, lo que exige que los mercados utilicen plantillas de página comunes donde se puede realizar una única optimización, y eso afecta a todos los mercados que realizan la actualización.

A medida que aumenta la colaboración en su SCOE, los desarrolladores y creadores de contenido adoptarán las mejores prácticas favorables a las búsquedas y, con suerte, trabajarán dentro de estas pautas, lo que permitirá una escala global.

Uno de mis clientes que pasó a plantillas de páginas principales comenzó a clasificar la mayoría de sus frases de misión crítica en todos los mercados. En última instancia, redujeron los costos de desarrollo redundantes en más de 100.000 dólares al año, lo que les permitió financiar un administrador de búsqueda global a tiempo completo.

Reseñas de detección de ubicación e idioma

Cada vez más sitios utilizan scripts de detección para controlar el contenido o intentar redirigirlo al mercado correcto según su ubicación o preferencias de idioma.

Es necesario revisar la configuración y la gestión continua de esta tecnología para todos los mercados, incluso si no se tiene un sitio web para el mercado.

Los equipos web y de marketing deben comprender y aceptar la lógica de enrutamiento y asegurarse de no generar frustración en los consumidores ni en los motores de búsqueda.

Conclusión

Si bien lo «multi» en el SEO multinacional plantea desafíos únicos para el especialista en marketing de búsqueda, pueden volverse manejables con una comunicación y colaboración efectivas entre las partes interesadas.

Si bien es posible que nunca tenga un Centro de excelencia de búsqueda de primer nivel, puede mejorar las capacidades de búsqueda generales de toda la organización.

A través del intercambio de conocimientos y procesos, puede mejorar la visibilidad general y el tráfico orgánico, y ofrecer una mejor experiencia de usuario a través de todos los canales digitales.

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Imagen de portada: Sergey Nivens/Shutterstock