El impacto de la inflación en el gasto publicitario detallado en el informe de Merkle


Merkle, la empresa jefe en tecnología y experiencia del cliente basada en datos, publicó su informe trimestral Performance Media la semana pasada.

La investigación del último trimestre muestra información valiosa sobre las prioridades, los desafíos y el rendimiento de los especialistas en marketing.

Con más del 57 % de los encuestados indicando un aumento en el gasto de búsqueda pagado año contra año, estos hallazgos son especialmente cruciales a medida que enfrentamos desafíos económicos e incertidumbre.

Me senté con Matt Mierzejewski, vicepresidente sénior de Búsqueda en Merkle, donde me brindó su opinión sobre algunas de las estadísticas más notorias del Informe de rendimiento.

Priorizando la privacidad y la medición

Del informe Merkle, el 45 % de los encuestados afirmó que obtener informes precisos frente a las regulaciones de privacidad es una prioridad principal en la medición.

Es probable que muchas empresas estén en el mismo barco, pero es posible que no sepan por dónde empezar.

Mierzejewski afirma: “Las marcas son grandes en la medición de dispositivos cruzados. Apple interrumpió el juego de la medición. Muchas empresas buscan construir sus almacenes de datos por múltiples razones:”

  • Demasiada dependencia de las plataformas individuales. Cuantas más conversiones se modelen en una plataforma, menos perfecta será la medición individual de una empresa.
  • Están cansados ​​de las soluciones de caja negra. Las marcas quieren poder poseer o cambiar la forma en que modelan las conversiones.

Mierzejewski también señaló que con más marcas que buscan crear sus propias soluciones de informes, cambia la dependencia de la verdad de conversión de la plataforma a su propia verdad de conversión.

Priorización de audiencias y datos propios

Las regulaciones de privacidad que se avecinan han impulsado la necesidad de que las marcas creen y administren sus datos propios.

Sin embargo, solo el 35% de los encuestados prioriza la gestión de audiencias y datos propios.

Le pregunté a Mierzejewski: «¿Cuáles cree que son las implicaciones macro de tantas empresas esperando esto?»

Él respondió con algunos puntos:

“Desde una perspectiva digital, están cambiando para lograr que su creatividad y mensajes sean correctos”. Si ha interactuado con una marca, notará cómo han cambiado las expectativas de los consumidores.

“Una consecuencia de quitarle prioridad a las audiencias y los datos propios es una mala experiencia del cliente”. No priorizar estos aspectos cruciales del marketing acelerará la desaceleración, o eliminará aún más, que el cliente se sienta conectado con esa marca.

“Tienes que usar esas señales de audiencia desconocida a tu favor para cumplir con las expectativas de los consumidores y vencer a la competencia”. Por ejemplo, las audiencias In-Market de Google emiten más señales e intenciones de propensión a comprar. Están permitiendo que esas señales estén en el mercado abierto.

Mierzejewski resumió: “Se pierde la oportunidad de los mejores clientes. ¡Te quedarás compitiendo por los peores clientes!”

Crecimiento social pagado en 2023

Un abrumador 67% de los encuestados priorizó las redes sociales pagas más este año que en 2021.

El creciente número de plataformas sociales con oportunidades publicitarias es un factor parcial en una mayor priorización.

Cuando se le preguntó qué plataforma social vería el mayor crecimiento en 2023?

“Si hablamos de dólares en bruto, Facebook e Instagram seguirán ganando”, afirmó Mierzejewski.

Además, señala: «Si observamos el crecimiento porcentual y a quién vigilar, es Tik Tok.” Matt arrojó algo de luz sobre las proyecciones de los usuarios, con el crecimiento proyectado de TikTok para superar a Snapchat el próximo año.

La inflación está impulsando una adopción más rápida del aprendizaje automático

Con los costos inflados, la adopción de la automatización y el aprendizaje automático puede quedar en un segundo plano.

No según el Informe de rendimiento de Merkle.

  • 41% de los encuestados están comenzando a tomar medidas en estrategias de automatización y aprendizaje automático
  • 38% de los encuestados han hecho un progreso significativo en sus estrategias de ML

Entonces, ¿por qué la inflación impulsa una adopción más rápida de la automatización?

“La inflación es solo un elemento. Va de la mano con los últimos años. COVID aceleró el comercio electrónico y el mundo digital para muchas empresas”, señaló Mierzejewski. Continuó diciendo:

“Hay un mayor escrutinio sobre las inversiones en empresas. Están tratando de ganarle al mercado ya la competencia. Hay presión para que los líderes estén vinculados a la medición de datos y marketing”.

No olvidemos uno de los aspectos más críticos: recursos.

Mierzejewski terminó señalando que si las empresas tienen problemas para contratar personas, están tratando de hacer más con menos. Tienen que confiar en la automatización para complementar la carga de trabajo.

El impacto de la inflación en las estrategias de los anunciantes

Hemos visto las estadísticas sobre el aumento de los costos de los anunciantes año contra año.

Tenemos una mejor comprensión de lo que los especialistas en marketing están priorizando en el futuro.

En medio de factores económicos que las empresas no pueden controlar, es posible que los anunciantes no sepan cómo o dónde orientar su estrategia. Cuando se le planteó esta pregunta, Mierzejewski brindó sus opiniones de experto.

«Espere cambios de dos dígitos en la inversión publicitaria».

Ya sea que la declaración anterior se refiera a un aumento o una disminución en la inversión publicitaria, este cambio se basa en una mezcla de estrategia, flujo de efectivo, posiciones de inventario y la vertical.

“La presión económica me recuerda a 2008: la recesión de la esfera digital. Algunos clientes reducirán la inversión publicitaria. Otros pueden aprovechar la oportunidad de la recesión y tener un crecimiento de dos dígitos”, comentó Matt.

Es probable que los CPC disminuyan.

En este tipo de entornos, es probable que los CPC bajen. Esto podría permitir a los anunciantes barajar los dólares en función de lo que funcione mejor para ellos.

Matt señala: «Si puedes ser audaz, es el momento de hacerlo». Los CPC reducidos se convierten en una oportunidad de compra para los anunciantes con capacidad financiera para gastar más.

“No te des palmaditas en la espalda”.

Mierzejewski enfatizó: “Tenga cuidado con los datos”. Explicó que con la inflación y el aumento de los costos, es posible que también vea un aumento natural en los ingresos.

Por ejemplo, si ve un aumento del 10 % en las ventas pero gastó un 15 % más en publicidad o COGS, eso puede proporcionar una narrativa falsa en el crecimiento. El aumento del 10% en los ingresos puede atribuirse a la inflación de los costos y, en este caso, muestra una disminución de la rentabilidad.

Resumen

El informe de marketing de rendimiento del tercer trimestre proporciona datos invaluables para desempacar.

Si aún no ha tomado medidas sobre las normas de privacidad, no es el único.

Y aunque la inflación, la privacidad y otros impactos económicos pueden incitar cambios en las tendencias de rendimiento, no son los únicos factores.

El panorama de los medios pagados cambia todos los días. Use esto para comprender cómo otros en el espacio están cambiando las prioridades y estrategias y lo que esto significa para usted.

Puede descargar su copia del Informe de marketing de rendimiento aquí.

Un agradecimiento especial a Matt Mierzejewski, vicepresidente sénior de Búsqueda en Merkle, por tomarse el tiempo para tocar estas estadísticas y brindar información adicional.


Imagen destacada: PopTika/Shutterstock





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El impacto de la inflación en el gasto publicitario detallado en el informe de Merkle
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