La carrera armamentista programática contra Google continúa.
Dos plataformas adicionales del lado de la demanda (DSP) han eliminado la oferta de Google Open Bidding para los anunciantes.
Yahoo y Amobee siguieron el ejemplo de The Trade Desk, el primero en iniciar la desaprobación de Google Open Bidding desde su plataforma en febrero.
Entonces, ¿qué significa esto exactamente para los anunciantes? Profundicemos en las motivaciones e implicaciones de estas decisiones.
¿Por qué eliminar la Subasta Abierta de Google?
Si bien algunos pueden creer rápidamente que la eliminación de Open Bidding es un golpe directo para Google, los expertos dicen que ese puede no ser el caso.
Los DSP tienen múltiples motivaciones para eliminar Google Open Bidding en su plataforma. Estos incluyen (pero no se limitan a):
- Google publica impresiones redundantes
- La Subasta Abierta cobra una tarifa del 5% por este servicio
- Escrutinio continuo de Google por parte de los reguladores estadounidenses y europeos
En resumen, las motivaciones aquí son el dinero y la reputación.
DSP tales como Yahoo y Amobe están buscando reducir las ineficiencias que reducen la rentabilidad.
En febrero, la firma de tecnología publicitaria Jounce Media informó que casi el 13% de todas las solicitudes de ofertas programáticas son iniciadas por Open Bidding y Google Ads y DV360 (plataforma de Google).
Con ese tipo de influencia en las solicitudes de ofertas, hay una duplicación de ofertas.
¿Qué sucede con las ofertas duplicadas? Creo que todos sabemos la respuesta: costos más altos para todos.
Sobre el tema de la deduplicación, Chris Kane, fundador de Medios de comunicaciónafirma: «Y si está deduplicando, eliminar Open Bidding es, con mucho, la primera opción más fácil y natural».
Lo que esto significa para la industria
Tres grandes DSP han eliminado el suministro de Google Open Bidding, lo que podría llevar a que otros DSP hagan lo mismo.
Estos movimientos también muestran que la industria tecnológica está reduciendo su dependencia de Google para generar ingresos.
El ecosistema programático está creciendo. Al eliminar a uno de los jugadores más destacados en la compra de suministros publicitarios, los DSP pueden dedicar más tiempo y dinero a optimizar la cadena de suministro digital.
Entonces, ¿qué puede significar esto específicamente para los anunciantes?
A medida que los DSP diversifican el suministro de anuncios disponible, la visibilidad de sus anuncios puede expandirse en el futuro. Cuanto más diverso sea el inventario, más amplia será la red que pueda lanzar para difundir su mensaje.
Además, con la eliminación de Google Open Bidding, es posible que observe una ligera disminución en los CPM o CPC. Eso significa que sus dólares publicitarios rinden más y puede llegar a una mayor parte de su público objetivo que antes.
Resumen
Si bien Google es una fuerza a tener en cuenta, la tecnología publicitaria se está acercando a ellos para vengarse.
Trade Desk, Yahoo y Amobee se encuentran entre los primeros en eliminar Google Open Bidding de su suministro. Es probable que otros sigan la tendencia.
Con el descenso de la Subasta Abierta, los anunciantes pueden ver nuevas oportunidades de inventario adicionales para la publicidad programática.
Imagen destacada: Concepto ASTA/Shutterstock
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