Diseño de la medición de la estrategia de marketing de contenidos

Bienvenido al maravilloso mundo de la cuantitativa. análisis de marketing de contenidos.

Es en este punto donde te escucho decir: «Me dijeron que no habría matemáticas en marketing».

La buena noticia es que todo tipo de herramientas te ayudarán a hacer todos esos cálculos.

La mala noticia es que ninguna de estas herramientas le ayudará a comprender lo que significan los números para su negocio.

Como hemos dicho, los objetivos compartidos sin análisis son visiones sin mapa. Y decidirse por una analítica sin objetivos es como tener un mapa pero no tener adónde ir.

Si tienes un objetivo compartido y un entendimiento común de cómo sabrás si lo has cumplido, sólo entonces podrás definirlo con números. Es entonces cuando los números tienen un propósito y, más importante aún, significado.

Piense en su empresa como un equipo con el objetivo compartido de ganar el juego. Todos en el equipo saben que necesitas sumar más puntos que tu oponente para ganar.

Pero sin un entendimiento común de cuántos puntos resultan de un tiro de campo o un touchdown, no sabrás si has anotado suficientes puntos hasta que alguien declare al ganador.

Si terminas perdiendo, será demasiado tarde para arreglar algo. Si de alguna manera ganas, nadie entiende por qué.

Su objetivo es diseñar sus objetivos compartidos con medidas de éxito claras e inequívocas. Desea establecer esta medida arquitectónica para que todos en la empresa estén de acuerdo.

No se trata de que todos definan sus propios estándares (al estilo Lockheed y la NASA se ponen de acuerdo entre sí sobre métrico versus imperial). Su plan de medición diseñado debe ser comunicado, compartido y acordado expresamente por todos.

Como me dijo una vez un vicepresidente de marketing:

El equipo de ventas se mide por el valor de las oportunidades que se convierten en clientes. El marketing se mide por la cantidad de clientes potenciales creados.

Suena como una coincidencia, pero no lo es.

Creamos una gran cantidad de clientes potenciales que buscan productos de lanzamiento, pero el equipo de ventas solo se preocupa por los clientes potenciales que creamos para productos empresariales. Ambos estamos cumpliendo nuestros objetivos, pero estamos perdiendo para el negocio.

Si no tiene una visión claramente definida (y compartida) de cómo es el éxito, no podrá medir nada significativo en el marketing de contenidos ni en ningún otro departamento.

Una arquitectura de medición útil que surgió en la última década es un concepto llamado objetivos y resultados clave (OKR). Los OKR son un método fantástico para llegar a la medida que importa. Ayudan a garantizar el progreso hacia un destino compartido.

Una excelente manera de pensar en los OKR es simplemente completar los espacios en blanco en esta declaración:

_____________su objetivo medido por ____________resultados clave

Para nuestros propósitos, hemos modificado ligeramente esta metodología para la estrategia de marketing de contenidos. A esto lo llamamos la Pirámide de Medición del marketing de contenidos.

La pirámide es un marco que puede utilizar para asignar un objetivo compartible y comprender el significado importante (y bien entendido) del progreso hacia ese objetivo.

Hay cuatro niveles en cada pirámide:

• A. El objetivo. Un objetivo compartido y bien comprendido. Los objetivos deben alinearse con los estatutos y las responsabilidades identificadas en el Capítulo 3 y son el resultado de comprender el objetivo comercial general y cómo se ve el éxito.
• B. Los resultados clave. Los valores de inversión inequívocos que demostrarán que hemos cumplido el objetivo. Esta es una combinación de factores que todos coinciden en que describe con precisión «cómo se ve el éxito».
• C. Los KPI (Indicadores clave de rendimiento). Las mediciones agregadas únicas que informan el progreso hacia los resultados clave.
• D. Los análisis. Las conversiones transaccionales detalladas, las conversaciones y otros puntos de datos únicos que conforman la medición de los KPI.

Con este marco en mente, puede construir una pirámide de medición para cada uno de sus objetivos estratégicos.

Aquí está el proceso.

Paso 1: establezca el objetivo

Asegúrese de crear un objetivo real y compartible.

Los objetivos estratégicos bien articulados capturan una combinación de cómo el contenido aportará valor al negocio. También implican o hablan abiertamente de un horizonte temporal: cuándo se producirá el éxito.

Ahora, puede planificar la realización de objetivos (o no) por trimestre, año o varios años. Es posible que tenga objetivos a corto y largo plazo.

Puedes encontrar la jerarquía de esas cosas.

Establecer objetivos estratégicos no significa que no cambien a medida que cambia el mercado o evolucionan las suposiciones. Simplemente significa que puede comenzar a cronometrarlos para comprender qué tan rápido necesita cambiar.

Por ejemplo, imagine que su empresa está de acuerdo en que el objetivo estratégico es garantizar que su nuevo blog de liderazgo intelectual sea una plataforma valiosa para la empresa.

Su objetivo general, entonces, es: Nuestro blog será una fuente rentable de nuevos clientes potenciales para nuestro marketing.

Puede ver que este objetivo pertenece a la parte superior izquierda del recorrido, como se analizó anteriormente (ahorros directos), y está sin rodeos en la categoría de valor de Campaña.

También puedes ver en el objetivo que no es sólo una fuente de nuevos clientes potenciales a cualquier precio. Tu blog está diseñado para ser un fuente rentable de nuevos clientes potenciales.

Ahora que tiene un objetivo estratégico que puede compartir, pase al siguiente camino.

Paso 2: Defina el éxito con los resultados clave

Decidir los resultados clave que definirán inequívocamente el logro de ese objetivo.

El objetivo que puede compartir el equipo de marketing de contenidos es convertirse en una fuente rentable de nuevos clientes potenciales. ¿Pero cuál es la definición de eso? ¿Cuántas pistas? ¿Qué significa rentable?

Entonces, el siguiente camino es definir los resultados clave que la empresa acordará como estándares que definen el objetivo. Quizás esté de acuerdo con estos resultados clave:

• El blog produce el 10% de todos los clientes potenciales calificados de nuevas ventas netas en un año.
• El blog produce un total de 2.000 suscriptores direccionables en un año.
• Los clientes potenciales generados por el blog son un 10% menos costosos que la adquisición de clientes potenciales estándar.
• El tráfico orgánico al blog representa el 20% del tráfico total de su sitio web.

Podría haber otros aquí, pero la idea es que identifique un puñado (no docenas) de resultados clave que definirán lo que significa una fuente rentable de clientes potenciales.

La razón para tener más de un KPI, pero no demasiados, es que existen grados de lograr KPI que deben determinarse para definir el éxito.

Por ejemplo, podemos alcanzar 3 de los 4 resultados clave (tal vez solo logremos el 9,5% de todas las nuevas ventas netas, y debemos determinar si eso luego se convierte en un aprobado o un fracaso para el objetivo).

No le sorprenderá saber que mi consejo para determinar esto es que simplemente llegue a un acuerdo para cada uno.

Tienes un objetivo compartido y has definido cómo el impacto en la audiencia tendrá un efecto directo en el beneficio sobre el coste. Eso te lleva al Paso 3.

Paso 3: Diseñe sus KPI

Como mencioné, uno de los desafíos de sus resultados clave es que probablemente cada uno de ellos esté mejor definido como una combinación de mediciones que como una sola medición.

Por ejemplo, el resultado clave de que “los clientes potenciales de blogs serán un 10% más baratos que los clientes potenciales estándar” se puede alcanzar de varias maneras.

Es posible que descubra que las personas que se suscriben a su blog son en realidad más caras de adquirir que los clientes potenciales de alto nivel para una «prueba gratuita». Sin embargo, también puede encontrar que los suscriptores del blog se convierten en clientes potenciales calificados a un ritmo mucho mayor que aquellos que se registran para una «prueba gratuita».

Por lo tanto, estas combinaciones de métricas en realidad determinan el verdadero «gasto» del cliente potencial.

Diseñado KPI ayudarle a llegar a las mejores definiciones sobre cómo medir el progreso para alcanzar sus resultados clave. Entonces, por ejemplo, puede haber bastantes KPI que lo ayudarán a determinar mejor su progreso.

En este ejemplo, podríamos observar los siguientes KPI:

• El suscriptor cuenta.
• Relleno de formularios de suscriptor versus visitante y cliente potencial.
• Tasas de conversión por métodos de promoción de contenido (pago versus orgánico).
• Suscriptores de nivel A (punto puro) frente a suscriptores de nivel B, como competidores, estudiantes, etc.
• Tráfico pago versus niveles y costos de tráfico orgánico.

Entiendes la idea. Esto es el equivalente a ayuda para comprender los datos analíticos del juego para ayudarte a jugar mejor.

Conoces el objetivo y sabes cómo es el éxito, ahora solo tienes que ver las múltiples formas de llegar allí y cómo todas combinan bien entre sí.

Puede encontrar, por ejemplo, que es fácil desarrollar clientes potenciales de alta calidad pero que el costo es mayor que el del marketing tradicional.

Encerrarse en una sola forma de ver las cosas limita su capacidad para tomar una decisión comercial sobre lo que es aceptable por ahora.

Ésta es la idea general de los KPI: indicar actuación. Nos ayudan a hacer ajustes en todo, incluidos nuestros resultados generales o incluso el objetivo.

Eso lleva al camino final.

Paso 4: Reúna sus análisis

Una vez que comprenda los KPI, debe comenzar a identificar los análisis específicos: las mediciones granulares que definirán la salud continua de sus KPI individuales.

Herramientas de análisis son tal como están definidos: están diseñados para medir los elementos transaccionales granulares de «lo que sucede». No están diseñados para medir «por qué» sucede.

Depende de nosotros examinar nuestros KPI y luego reunir los análisis precisos que utilizaremos para definir la medición de las mejoras o el progreso hacia ellas.

Por ejemplo, con quizás docenas de KPI asociados con el ejemplo aquí, puede consultar las diversas métricas que lo ayudarán a comprender cómo sus acciones están impactando el progreso hacia ellos.

Podrías mirar:

• Me gusta y sigue en las redes sociales que promocionan nuestro blog.
• Compartir contenido de nuestro blog.
• Tráfico, tiempo en el sitio, tasas de rebote.
• Costo de producción de contenidos.
• Coste del tráfico que se genera.
• Clasificaciones SEO para palabras clave específicas.

De nuevo, entiendes la idea.

Eso suena como un monton de trabajo.

Alerta de spoiler: lo es. Nadie dijo que esto iba a ser fácil.

Y adivina qué: debes hacer esto para todos tus objetivos.

Este artículo es un extracto del libro «Estrategia de marketing de contenidos» de Robert Rose ©2023 y se reproduce y adapta con permiso de Kogan Page Ltd.

Este artículo es el primero de una serie de tres (Leer: Definición de las responsabilidades en el ciclo de vida del contenido y Los tres pilares de la estrategia de marketing de contenidos) en Search Engine Journal que profundizan en los conceptos tratados en el libro. También nos complace anunciar que el libro se lanzará oficialmente el 26 de septiembre de 2023.

Como muestra de agradecimiento a sus lectores, Kogan Page Ltd. ha compartido generosamente un código de descuento del 20 % exclusivamente para los lectores de Search Engine Journal. Si está interesado en comprar el libro, utilice el código de promoción CMS20 en www.koganpage.com/content-marketing-strategy para canjearlo.

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Imagen de portada: Estudio Deemerwha/Shutterstock