Definición de las responsabilidades en el ciclo de vida del contenido

En el artículo anterior, discutimos Los tres pilares centrales de la estrategia de marketing de contenidos.. Al igual que las 4 P del marketing, estos tres pilares contienen la suma de todas las actividades que se realizarán como parte de un enfoque de marketing de contenidos.

Entonces, lo primero que debemos hacer dentro de la categoría Propósito es definir las actividades (o responsabilidades) principales que se encuentran dentro de estos pilares.

En los términos más simples, ¿cómo gestionaremos el “ciclo de vida del contenido” desde la ideación hasta la medición? Esto nos ayudará a comprender este «problema perverso».

Cuando pensamos en cómo vamos a asignar todo nuestro tiempo, recursos, etc., nos gusta categorizar las cosas.

En nuestra vida personal, esas categorías pueden ser trabajo, estilo de vida o familia. En nuestra vida empresarial, pueden ser a través de divisiones, marketing, ventas, productos, recursos humanos, contabilidad, etc.

Para hacer un plan sobre cómo acomodaremos todas las actividades que deben realizarse como parte de nuestra estrategia de marketing de contenidos, primero debemos identificar cuáles son y categorizarlas.

Dentro de cada uno de los tres pilares, un ciclo de vida de seis pasos para el contenido constituye las categorías de responsabilidades que deben aplicarse. Pero ahora podemos ver cómo los tres pilares del contenido se alinean con un proceso de ciclo de vida del contenido muy lineal.

Como puede ver en la imagen, cada una de las seis responsabilidades fluye a través de los tres pilares, desde la coordinación del contenido, pasando por las operaciones y, en última instancia, hasta nuestro portafolio de experiencias.

Y, por supuesto, nuestro nuevo equipo de contenido no será responsable de todos ellos en los tres pilares.

Entonces, comenzamos definiéndolos (y de qué seremos y no seremos responsables) como nuestro Propósito, dentro del pilar de Coordinación de Contenido. Las seis categorías de responsabilidad son:

1. Estrategia: planificación y priorización

Como ocurre con cualquier comunicación, se planifica y prioriza el contenido estratégico. No todo ideas para contenido son buenos y la mayoría deberían combinarse con otros.

Por lo tanto, un primer camino clave en el ciclo de vida del contenido es una actividad coordinada de planificación multifuncional, asignación de recursos y priorización del contenido.

2. Crear: montaje y edición de contenido

Uno de los mayores desafíos en el ciclo de vida del contenido es separar la idea de creación de contenido (el contenido sin procesar) y la producción de los activos diseñados (los contenedores).

Pero esta es una división necesaria para garantizar que el contenido excelente se pueda volver a empaquetar y reutilizar en múltiples diseños y presentaciones.

3. Producir: diseño y producción

Una vez que se ha creado el contenido y la producción comienza, debe tener un proceso de planificación para gestionar ese trabajo.

Esta es la actividad de diseñar y producir todos los contenedores para el contenido que debe crearse.

4. Mercancía: programación y distribución

Piense en esto como una distribución interna del contenido producido.

Si ha planificado bien, estará creando muchos activos a partir de grandes ideas y su cronograma de publicaciones mirará hacia adelante, no hacia atrás.

En otras palabras, debido a que ha estado planificando, es probable que esté completando recursos que tal vez no se publiquen durante semanas o incluso meses. Esta responsabilidad es la planificación de la distribución interna y el ciclo de vida.

5. Activar: publicación y promoción

Ya sea que sea un equipo de uno o de 100 personas, debe desarrollar planes de activación como parte de tu plan de contenidos.

Una vez publicado el contenido, se trata no sólo de un “plan de marketing”, sino de todo el contenido y los activos que puedan necesitar crearse como parte de un plan de marketing para otros activos de contenido.

6. Medida: análisis e información

¿Quién está discutiendo y trabajando en el proceso de toma de decisiones sobre cómo se determinará? medición?

Se trata de crear un proceso de planificación y gestión continua.

• ¿Quién es responsable del seguimiento de las métricas?
• ¿Quién es responsable de obtener los números?
• ¿A quién se consultará?
• ¿Quién necesita estar informado sobre ellos?

Entonces, con estas responsabilidades en mente, la pregunta es cómo delegar (o asumir) cada una de estas seis responsabilidades en cada uno de los tres pilares diferentes.

¿Un equipo se encarga de todas las responsabilidades de los tres pilares, o varios equipos se encargan de algunas de las responsabilidades y las agencias subcontratadas se encargan de otras?

¿O todos los equipos manejan todas las responsabilidades como silos separados?

Es una decisión que hay que tomar. No existe el correcto.

Y no te preocupes: estás construyendo para cambiar, así que a medida que las cosas evolucionen, puedes decidir cambiar de uno a otro.

Lo fundamental es tomar una decisión consciente sobre cada uno.

Recuerde, estas son actividades que administrará constantemente, no proyectos que no se pueden deshacer.

Este artículo es un extracto del libro «Estrategia de marketing de contenidos» de Robert Rose ©2023 y se reproduce y adapta con autorización de Kogan Page Ltd.

Este artículo es el primero de una serie de tres en Search Engine Journal que profundizan en los conceptos tratados en el libro. También nos complace anunciar que el libro se lanzará oficialmente el 26 de septiembre de 2023.

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Imagen de portada: Blue Planet Studio/Shutterstock