Cree una brillante estrategia de audiencia de Google Ads (incluso si no quiere)


Si ha estado trabajando con Google Ads/AdWords por un tiempo, sabe que es excelente para la intención de orientación.

Al publicar anuncios en búsquedas de palabras clave, puede promocionar su producto o servicio a alguien exactamente cuando lo está buscando.

Pero “la palabra clave todopoderosa” está perdiendo su potencia.

No porque la orientación por palabra clave no sea eficaz, sino porque Google Ads se está alejando de la orientación contextual y por palabra clave en favor de las audiencias.

A medida que perdemos el control de la coincidencia de precisión, tenemos dos opciones (aparentemente) menos deseables: mejorar en la orientación de la audiencia primero o perder participación de mercado frente a quienes lo hacen.

Pero, si se hace correctamente, la segmentación por audiencia de Google Ads es una excelente manera de llegar a su mercado objetivo y generar demanda entre él.

Entonces, veamos qué está cambiando y cómo ganar en el nuevo panorama de «audiencia primero», incluso si prefiere quedarse con palabras clave.

Lo bueno de la audiencia: primero para Alphabet

Ya sea que un enfoque sin palabras clave sea o no lo mejor para su empresa, ciertamente está funcionando bien para la empresa matriz de Google, Alphabet.

Este gráfico muestra los ingresos anuales informados (en miles de millones), con una superposición del lanzamiento de productos que no son palabras clave.

Gráfico de ingresos anuales de Alphabet, con nuevos nombres de productos superpuestosCaptura de pantalla de Statista, abril de 2021. Nombres de productos superpuestos agregados por el autor.

El éxito de Google obviamente se debe a algo más que a las ofertas de anuncios sin palabras clave. Pero la expansión de su inventario no es trivial.

Nuestros prospectos pasan mucho menos tiempo buscando en Google un producto que ellos no Googlear un producto.

Si Google puede contactarlos cuando están en línea pero no en el SERP para una consulta específica, la oportunidad de un clic pagado se vuelve casi ilimitada.

Su audiencia en un momento dado:

círculo pequeño que representa SERP, círculo un poco más grande que representa la orientación contextual, círculo grande que representa cualquier lugar en líneaCaptura de pantalla del autor, julio de 2022

Esta expansión es excelente para los resultados de Google, pero ¿qué hay de los tuyos?

Aquí hay una mirada camino a camino sobre cómo construir una estrategia de audiencia primero que lo mantenga competitivo.

Crear una estrategia de audiencia primero

Una estrategia de audiencia primero no es completamente diferente de una estrategia de intención primero, pero deberá replantear la forma en que se dirige a sus prospectos.

Defina los objetivos de su campaña

El objetivo de la campaña revela el mejor enfoque a seguir con la estrategia y la orientación. Considere esta pregunta frecuente audiencia pregunta:

«¿Debo excluir el remarketing de las audiencias en mi campaña?»

Si el propósito de su campaña es llegar a nuevas audiencias, entonces tendría sentido excluir a los visitantes o clientes anteriores.

Sin embargo, si el objetivo es llegar a personas que conocen tu marca, entonces esta exclusión sería fatal para esa campaña.

Conocer su objetivo hará que la selección exitosa de la audiencia sea mucho más fácil de pensar.

Defina su audiencia y segmentos

No, no nos vamos a imaginar un avatar de usuario específico, qué color de camiseta lleva puesto y qué ha desayunado esta mañana.

En cambio, considere los atributos que hacen que su audiencia sea única en la forma en que compran, valoran o usan su producto o servicio.

Considere cosas como:

  • Quienes son.
  • Por qué son de esa manera.
  • Cómo están resolviendo su problema hoy.

Por lo general, no encontrará estas respuestas en sus datos de Google Ads.

Requiere trabajo fuera de la plataforma (como encuestas o entrevistas) para investigar las características de tus clientes.

Supongamos que vende hamburguesas a base de plantas (veganas).

Su audiencia puede incluir múltiples segmentos:

  • Amantes de la carne de res que necesitan reducir su consumo de carne roja o quiere probar algo nuevo.
  • Vegetarianos devotos que quieren una alternativa para secar empanadas de frijoles negros.

Esos dos grupos tienen diferentes deseos, motivaciones y opciones alternativas.

Responderán mejor a diferentes mensajes y posiblemente a diferentes páginas de destino y ofertas.

Necesitaremos una estrategia de mensajes segmentados para obtener los mejores resultados.

Cree sus audiencias y segmentos en Google Ads

Una vez que sepa a quién está tratando de llegar, necesita un plan para llegar a ellos.

Para llegar a los vegetarianos que podrían disfrutar de nuestras hamburguesas a base de plantas, podríamos apuntar a:

  • Afinidad > Comida y comedor > Vegetarianos y Veganos
  • Segmento personalizado > Interesado/comprar intención > recetas y productos vegetarianos
  • Segmento personalizado > sitios web similares > sitios vegetarianos DTC (Boca, Granja Morningstar, Quorn)
  • Segmento personalizado > sitios web similares > publicaciones vegetarianas (Tiempos vegetarianos, VRG, Vegout Mag)
Se muestra la interfaz de usuario de Google Ads
Captura de pantalla de Google Ads, abril de 2022

Los tipos de segmentos de audiencia disponibles en una campaña específica dependerán de la tipo de campaña o red tu usas.

Por ejemplo, puede orientar eventos de Vida (como matrimonio, graduación o mudanzas) en Display, pero no en Search.

Puede crear nuevos segmentos a partir de Administrador de audiencia o sin rodeos en su campaña o grupo de anuncios desde la Audiencias pestaña.

Algunos tipos de campaña ahora le permiten seleccionar una audiencia antes de agregar anuncios u otros activos de marketing.

Cree campañas y grupos de anuncios distintos y específicos

Al igual que con las palabras clave, no tiene sentido crear segmentos de audiencia temáticos seleccionados solo para volver a meter todo en un solo grupo de anuncios con anuncios genéricos.

Nuestro segmento de «amantes de la carne» necesita su propio grupo de anuncios y anuncios, separados de nuestro segmento «vegetariano».

Una excepción a esta regla son las campañas de búsqueda, donde la intención es fuerte y los segmentos de audiencia se pueden superponer en la orientación de palabras clave sin separarlos por completo:

audiencias en los anuncios de googleCaptura de pantalla de Google Ads, junio de 2019

Pero para las campañas que no son de búsqueda, los segmentos de su audiencia se están completando para la intención de la palabra clave, por lo que querrá mantener separados los distintos segmentos.

Cree anuncios dirigidos a sus segmentos

Puede personalizar sus anuncios para cada segmento de mercado con una estrategia de audiencia primero.

  • Nuestros anuncios para audiencias vegetarianas pueden promover beneficios como el sabor libre de crueldad mientras enfatiza que estas hamburguesas son, de hecho, veganas.
  • Nuestros anuncios para los amantes de la carne pueden cuentan con beneficios para la salud sin sacrificar el sabor.

Pruebe diferentes mensajes y tratamientos de sus anuncios para ver cuál funciona mejor para sus segmentos.

Rastree y optimice sus segmentos

Puede apilar varios segmentos similares dentro de un grupo de anuncios.

Si la misma persona coincide con más de un segmento, Google Ads usa este jerarquía para qué tipo de audiencia obtiene el crédito:

Gráfico que muestra la prioridad descendente: coincidencia de clientes, remarketing/audiencias similares, audiencias combinadas, afinidad/en el mercado, datos demográficos detalladosCaptura de pantalla de la página de soporte de Google Ads, julio de 2022

También encontrará una gran cantidad de datos de segmentos de audiencia en Audience Manager.

Desde Herramientas y configuración > Administrador de audienciasimplemente haga clic en el nombre de su segmento de datos para ver detalles como:

  • Miembros del segmento.
  • Tasa de coincidencia.
  • Elegibilidad de la red (incluyendo tamaño del segmento).
  • Distribución de segmentos.
  • Uso del segmento.
Administrador de audiencia de Google AdsCaptura de pantalla del administrador de audiencias de Google Ads, abril de 2022

Evalúe el rendimiento de su audiencia y edite su configuración para optimizar y mejorar sus campañas.

Lo que no se debe hacer en la segmentación centrada en la audiencia

  • No apunte a atributos arbitrarios. Cree segmentos de audiencia y segmentación en torno a atributos significativos, no a observaciones arbitrarias. Categorías como la edad y el sexo son fáciles de rastrear, pero por lo general no definirán su mercado.
  • No utilices configuraciones conflictivas. Si su objetivo es publicar anuncios de remarketing, no seleccione también «orientación optimizada”, que llegará a las personas que no han interactuado con su sitio.
  • No lo “configure y lo olvide”. Al igual que la optimización de palabras clave, la optimización de la audiencia es un proceso iterativo. Preste mucha atención a los términos demasiado amplios en sus segmentos personalizados.

Lo que se debe hacer en la orientación prioritaria de la audiencia

Página de soporte de anuncios de GoogleCaptura de pantalla de la página de soporte de Google Ads, aspectos destacados del autor, julio de 2022
  • Espere una curva de aprendizaje. Google Ads ha ido evolucionando su funcionalidad y terminología en los últimos años, haciéndolo sentir nuevo y desconocido. Sea paciente consigo mismo mientras (re)aprende las cuerdas.
  • conoce las reglas. Su industria, las restricciones gubernamentales y otros requisitos afectarán si puede comercializar y cómo. Revise los anuncios de Google documentación de apoyo y actualizaciones regularmente, para que pueda mantenerse informado.
  • Entiende VUCA. VUCA es un acrónimo que significa volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. No importa qué tan ajustada sea la orientación que configure, no logrará una precisión del 100 %. Puedes vea cómo se personalizan sus propios anuncios aquí. Espera algo de desorden.
Configuración de anuncios de GoogleCaptura de pantalla de la configuración de anuncios de Google, abril de 2022

Conclusión

Una estrategia de audiencia primero para Google Ads lo ayudará a prospectar y llegar a su mercado objetivo.

Saber cómo agrupar y dirigirse a segmentos de mercado individuales mejorará su rendimiento y aumentará sus posibilidades de éxito.

Más recursos:


Imagen destacada: Alones/Shutterstock





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