Creación de una estrategia de búsqueda integrada

La transformación digital está aquí.

Pero es en realidad aquí para los vendedores de búsqueda?

De acuerdo a Google,

“Ahora es el momento de reiniciar, pivotar y pensar en grande para transformar sus operaciones comerciales para que coincidan con las nuevas expectativas digitales”.

Los especialistas en marketing de búsqueda necesitan transformarse.

Mirar a todas sus audiencias y conectarlas con motores de búsqueda relevantes, no solo con Google, realmente permite que los especialistas en marketing digital se transformen.

Cada motor de búsqueda es diferente; en los resultados, los modos de búsqueda y la intención de las palabras clave (es decir, las palabras clave que usamos en cada motor de búsqueda varían).

No es posible duplicar lo que estás haciendo en Google y pensar que funcionará en YouTube y/o Amazon (o cualquier otro motor de búsqueda).

Al comenzar su estrategia de búsqueda integrada, mirar un motor de búsqueda puede ayudarlo a comenzar a pensar en los demás.

En términos generales, usamos:

• Google para encontrar.
• Amazon para comprar.
• YouTube para ver.

Cuando se trata de estrategias de búsqueda integradas, comencemos por identificar cuáles son nuestros motores de enfoque.

Identifique sus áreas de enfoque principales en función de su audiencia y analice lo que muestra el motor de búsqueda

Amazon tiene que ver con los productos.

Conozca el rendimiento de su producto. Para las marcas, esto no es solo mirar Brand Analytics a través de Amazon Seller Central.

Estos son el enfoque central y secundario de los motores de búsqueda de los ‘tres grandes’:

Revise su rendimiento y visibilidad de Amazon (es decir, qué tan bien se clasifica) en Google. Esto lo ayudará a comenzar a desarrollar su estrategia de palabras clave.

Puede hacer esto observando las palabras clave por las que Google clasifica a Amazon.

¿Alguna de estas URL son sus productos de Amazon? ¿Alguna de estas palabras clave tiene una «doble burbuja» de Amazon?

Esta podría ser una indicación más fuerte de que esa palabra clave tiene una gran intención comercial. Tanto es así que Google clasifica a Amazon más de una vez.

Las burbujas dobles de Amazon son aún más importantes en Google cuando ocurren en posiciones de mayor rango.

Del mismo modo, si ve la clasificación de YouTube, predominantemente, en Google (por ejemplo, mostrando las marcas de tiempo de YouTube), esto puede ser una indicación de que estas palabras clave son más amigables para la plataforma de video.

Esté atento a la clasificación de YouTube para obtener un resultado tradicional también. No siempre se trata de marcas de tiempo.

Cuando ve el diseño diverso habitual de Google, uno con muchas características diferentes de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), esto sería una indicación de que esa palabra clave requiere un enfoque de plataforma de Google.

Imagen del autor, enero de 2023

Ya que estamos hablando de búsqueda integrada, no miremos solo a Google.

Google es un competidor de muchos motores de búsqueda, incluido YouTube. (Aunque son parte de la misma empresa, Alphabet).

De acuerdo a comercializador electrónico:

«Los datos propios de Amazon sobre las compras y los hábitos de compra de los consumidores le ofrecen una ventaja sobre los datos de comportamiento en línea más generales que proporcionan Facebook y Google».

Es por eso que Google ha creado cosas como Google Shopping y Google Jobs para defenderse de otros grandes motores de búsqueda como Amazon, Indeed o Glassdoor, convirtiéndose en los más dominantes.

Cada motor tiene datos, comportamiento de búsqueda y resultados únicos. Cada motor que usa tu audiencia necesita su propia estrategia.

La confianza excesiva y la falta de inversión en la observación de los datos de cada motor de búsqueda limitarán su capacidad para crear una estrategia de búsqueda integrada.

La búsqueda en el sitio es beneficiosa.

Búsqueda en el sitio (OSS)

Dado que la interfaz (y las funciones de esa interfaz) afectan nuestro comportamiento de búsqueda, las principales palabras clave internas de búsqueda del sitio (es decir, qué palabras clave usan los usuarios de su sitio web dentro de su propia barra de búsqueda) dentro de su sitio web nunca se alinearán completamente con lo que ve en Consola de búsqueda de Google, por ejemplo.

Sin embargo, es una buena idea seguir monitoreando las búsquedas internas del sitio para continuar con la evolución de su estrategia de palabras clave. Hay algunas pepitas allí para ayudarlo a desarrollar el contenido sobre el que escribe.

La búsqueda interna del sitio, una forma de búsqueda en el sitio (OSS), es poderosa porque se basa en datos reales del comportamiento del usuario.

Siempre que puedas, busca en OSS por motor de búsqueda.

Descargo de responsabilidad: Trabajo para Similarweb. La empresa para la que trabajo tiene características que usan OSS.

Tomemos como ejemplo el producto “aire acondicionado”.

En Google, buscamos una amplia gama de palabras clave, pero la mayoría de ellas son palabras clave de marca, por ejemplo, «aire acondicionado LG» o «aire acondicionado Mitsubishi». En general, estas palabras clave son amplias y menos específicas.

En Amazon, somos más específicos y tendemos a usar más palabras clave sin marca, por ejemplo, «aire acondicionado portátil» o «aire acondicionado de ventana corrediza».

En YouTube, estamos interesados ​​tanto en el contenido inspirador en la etapa de preventa (p. ej., «mejor aire acondicionado portátil») como en la etapa de posventa (p. ej., «instalación de aire acondicionado mini split»).

Imagen del autor, enero de 2023

Cualquier empresa que se clasifique en Google y produzca videos debe comenzar a crear estrategias separadas de Google y YouTube. Los minoristas también deben hacer esto para Amazon.

Echemos un vistazo a cómo se compara la investigación de palabras clave entre sitios.

Investigación de palabras clave de Google:

Captura de pantalla del autor, enero de 2023

Investigación de palabras clave de YouTube:

Captura de pantalla del autor, enero de 2023

Captura de pantalla del autor, enero de 2023

Viaje del comprador

Tradicionalmente, y mucho antes de que existiera la aceleración digital, solíamos agrupar las palabras clave por «informativas», «de navegación» y «transaccionales».

Estas categorías están desactualizadas para la búsqueda integrada, ya que las agrupaciones no se alinean fácilmente con los motores de búsqueda.

Agrupe sus palabras clave en estas etapas para obtener una mejor alineación con el viaje del comprador y el motor de búsqueda principal:

Conciencia

• Motor de búsqueda principal: Google (a veces Amazon y YouTube).
• Ejemplo de palabra clave: “Papel”.

Consideración

• Principales motores de búsqueda: Amazon, Google y YouTube.
• Ejemplo de palabra clave: “Papel de impresora”.

Decisión

• Motor de búsqueda principal: Amazon (a veces Google).
• Ejemplo de palabra clave: «papel de impresora A4».

Inspiración

• Motor de búsqueda principal: YouTube (a veces Amazon y YouTube).
• Ejemplo de palabra clave: «Cómo hacer un avión con papel de impresora».

Beneficios del viaje del comprador

Alineación más fácil con los motores de búsqueda y mejores perspectivas de rendimiento.

Tomemos las características de Google SERP, por ejemplo. ¿Hay más Respuestas instantáneas para palabras clave de reconocimiento en comparación con palabras clave de decisión?

Las funciones SERP ayudan a desarrollar su estrategia de Google y sus activos digitales en Google. Las palabras clave con videos SERP no deben liderar su estrategia de YouTube.

El viaje del comprador lo ayuda a comenzar a construir una estrategia de búsqueda integrada en los tres grandes motores de búsqueda de Amazon, Google y YouTube.

Si tiene pocos recursos de SEO que le impiden concentrarse en esto, intente reservar 30 minutos a la semana para que pueda comenzar lentamente a categorizar las palabras clave para su unidad comercial más importante.

Durante las próximas semanas, comenzará a obtener información valiosa sobre una importante línea de negocios.

Esto lo ayudará a obtener automáticamente la atención de otras partes interesadas internamente, lo que lo ayudará a presentar un caso comercial para realizar más actividades de SEO.

Este es el evangelismo SEO en su máxima expresión: involucrar a las partes interesadas internas.

El viaje del comprador es mucho más fácil de entender para las audiencias no digitales en comparación con los factores de clasificación de un motor de búsqueda específico.

Se requiere contenido EAT para cada estrategia de motor de búsqueda, pero algunas menos que otras

Si necesita un resumen (o un repaso) de EAT, la guía de la SEJ lo explica maravillosamente. Léalo aquí: Qué es exactamente EAT y por qué es importante para Google?

Ahora, echemos un vistazo a EAT (experiencia, autoridad y confiabilidad) desde una perspectiva de búsqueda integrada.

Google pone más énfasis en EAT en comparación con Amazon y YouTube.

Amazon es el que menos usa EAT, ya que todavía se está poniendo al día para mejorar sus algoritmos específicos de contenido.

Pero dado que el contenido existe en los tres motores de búsqueda y para seguir las mejores prácticas, debemos pensar en EAT para los tres motores de búsqueda.

No utilices descripciones genéricas de productos en Amazon. Si está revendiendo, no copie contenido de fuentes externas, incluso del proveedor si está revendiendo.

Sea reactivo en Amazon al contenido generado por los usuarios, en particular a las reseñas y preguntas/respuestas que reciba.

A diferencia de Google y YouTube, no puede devolver un fragmento de texto o video consumido. Por lo tanto, vigile las tasas de pedidos defectuosos, los niveles de existencias, el precio y las tendencias de conversión.

En Amazon y Google, esté atento a las reseñas; Las revisiones auténticas y especializadas son importantes.

Como se mencionó anteriormente, Google es el algorítmicamente más avanzado cuando se trata de EAT. Pero en realidad, los principios de EAT son como ensayos universitarios.

Preguntas clave para hacer:

• ¿El contenido es único? Si es así, ¿en qué medida vs. qué más hemos visto (en el caso de los motores de búsqueda indexados)?
• ¿Quién más publicó sobre el tema? Cuales son sus fortalezas y debilidades? ¿Cómo se compara este dominio en relación con este?
• ¿Qué investigaciones se han realizado? ¿Existen referencias ya qué recursos/perfiles de autor?
• ¿Qué preguntas se abordaron? ¿Cuáles son las preguntas/ángulos que faltan?
• ¿Qué métodos y formatos se utilizaron?
• ¿Cuáles fueron los puntos clave?

YouTube, como Amazon, incluye más métricas de la vida real en su algoritmo. En el caso de Amazon, son las tasas de defectos y los niveles de existencias. En YouTube, son vistas, me gusta, obtener suscriptores auténticos y comentarios.

La compartibilidad es importante para los tres motores de búsqueda, pero más importante para Google y YouTube.

Google, en su mayor parte, usa backlinks para monitorear la compartibilidad.

YouTube también puede usar vínculos de retroceso, pero los videos compartidos son más importantes. Asegúrese de habilitar el uso compartido de videos en opciones/configuraciones. El compromiso es clave para YouTube.

¿Cómo puedo construir una estrategia de búsqueda integrada?

Identifique quién es su audiencia y cuál es su enfoque principal.

Si se trata de dirigirse a audiencias más jóvenes que consumen videos, su estrategia de palabras clave debe ser diferente a solo dirigirse a los consumidores de videos.

Si su empresa actualmente solo está haciendo SEO, revise el rendimiento de Amazon y YouTube en Google. Esta es la forma más fácil de comenzar a hacer que los equipos piensen y comprendan que cada motor es diferente.

Comprender el rendimiento de Amazon en Google a nivel de palabra clave puede agregar otra dimensión a la intención de la palabra clave.

Clasifique sus palabras clave en las cuatro etapas del viaje del comprador: conocimiento, consideración, decisión e inspiración. Esto también lo ayudará a alinear sus palabras clave por motor de búsqueda.

La agrupación de palabras clave del viaje del comprador también agregará otra capa interesante a su comprensión de las funciones SERP.

COMA su contenido en cada motor de búsqueda en el que opera. Algunos motores tienen menos énfasis, pero recuerde que cada motor se está volviendo más sofisticado, algunos a un ritmo más lento que otros.

Manténgase a la vanguardia del juego.

Más recursos:

Imagen destacada: Costello77/Shutterstock