Consejos para mejorar su relación

Históricamente, la tensión entre los directores financieros (CFO) y los directores de marketing a menudo ha resultado de la desalineación entre los objetivos a largo plazo y los objetivos a corto plazo.

Mientras que los CFO están obligados a presentar informes financieros trimestrales a los accionistas, los especialistas en marketing suelen fijarse en objetivos a largo plazo, como el valor de la marca, que puede ser indefinido.

Afortunadamente, el papel del CFO ha evolucionado en los últimos años, ya que la mayoría de los CFO ya no son monitores de negocios preocupados por la reducción de costos y la supervisión.

Más bien, muchos CFO ahora participan activamente en estrategias de crecimiento organizacional diseñadas para contrarrestar pérdidas en cualquier entorno económico.

Idealmente, este objetivo compartido debería alinearse naturalmente con los objetivos de muchos especialistas en marketing y crear una sinergia en el futuro.

Sin embargo, muchas organizaciones luchan por crear una simetría adecuada entre los ejecutivos de C-suite y mantener los datos en silos.

Es más, he tratado con muchos CFO en el pasado que simplemente no entendían los méritos del SEO y en qué se diferenciaba del marketing tradicional.

Desafortunadamente, para muchas agencias, esto ha causado una buena cantidad de frustración al momento de renovar clientes y obtener la información adecuada. presupuesto asignación para proyectos.

Por lo tanto, educar a los directores financieros y a los profesionales de SEO sobre los roles y procesos de cada uno es importante para romper la desconexión que les impide alinearse en torno a las mismas metas y objetivos comerciales.

La importancia de la alineación del CFO y el SEO

Según un estudio de Deloitte, al menos 73% de las organizaciones que informan que la alineación de C-suite en torno a las métricas de rendimiento de marketing recibió un crecimiento de ingresos positivo en el último año.

Los datos muestran que el CFO claro y la alineación de marketing en torno a los objetivos, indicadores clave de rendimiento (KPI)y el idioma conduce a un mayor crecimiento empresarial.

A medida que los CFO comienzan a priorizar el crecimiento a largo plazo sobre la reducción de costos, esto crea una oportunidad para que los profesionales de SEO los eduquen sobre sus objetivos y estrategias y aboguen por una mayor asignación de presupuesto.

Con esto en mente, debemos identificar los obstáculos que inhiben este emparejamiento natural y explorar formas de superar estos obstáculos para lograr una mejor simetría.

Cómo mejorar la relación entre SEO y CFO

Crear un idioma compartido

Como profesionales de SEO, entendemos que el marketing ofrece una mejor estabilidad a largo plazo para cualquier organización en comparación con una sola vez a corto plazo. Ventas.

Sin embargo, comunicar cualitativamente el valor de la marca y la lealtad a un CFO es como explicar cómo su equipo de fútbol favorito ganará el Super Bowl el próximo año.

Sin números reales o una comprensión compartida de las métricas y la terminología del rendimiento del marketing, los directores financieros no pueden comprender los objetivos del equipo de SEO.

Además, puede ser imposible para los profesionales de SEO traducir estas estrategias en resultados sin métricas financieras tangibles para presentar a los CFO.

En última instancia, depende del equipo de SEO educar a los CFO sobre sus estrategias y cómo esto beneficia financieramente a su negocio.

De lo contrario, los directores financieros podrían ser reacios a invertir dinero en campañas que, en su opinión, son abstractas.

Los profesionales de SEO necesitan encontrar formas de traducir métricas amplias de la adquisición de clientes y la generación de clientes potenciales en un impacto comercial basado en el valor.

Por ejemplo, asignar valores a clientes potenciales y pronosticar sus ingresos permite a los CFO planificar presupuestos. Los profesionales de SEO también pueden asignar valor a los activos intangibles, como el valor de la marca, para transmitir mejor su valor en términos que comprendan los CFO.

Otra forma en que los profesionales de SEO deben educar a los directores financieros es en torno a los procesos presupuestarios.

Por ejemplo, los presupuestos de marketing suelen utilizarse en varias campañas, que se amortizan con el tiempo. Sin embargo, esto no suele reflejarse en los estados de pérdidas y ganancias de los CFO.

En este ejemplo, los profesionales de SEO deben explicar claramente estas consideraciones a los directores financieros para evitar recortes presupuestarios debido a fondos no utilizados o mal asignados.

Sin embargo, si los profesionales de SEO y los directores financieros quieren hablar el mismo idioma, deben comenzar a rastrear los mismos objetivos y KPI.

Crear objetivos compartidos

Si realmente desea crear una alineación en torno a los objetivos y el lenguaje compartidos, coordine con su CFO utilizando las mismas métricas y KPI para seguimiento de datos de rendimiento.

Si bien los especialistas en marketing son libres de obtener la granularidad que deseen, en última instancia, depende de los jefes de departamento acordar algunas métricas clave.

Por ejemplo, estas métricas clave se pueden traducir sin rodeos a términos financieros que crean un lenguaje compartido entre SEO y CFO:

• Retorno de la inversión (ROI): El beneficio general generado por una campaña de marketing SEO.
• Valor de por vida del cliente (CLV): La utilidad neta estimada que aportará un cliente a lo largo de su relación con una empresa. Esto les dice aproximadamente a los directores financieros los valores de la lealtad de una marca.
• Tasa de conversión: El número de personas que visitan un sitio web y completan una venta. Este número estima la eficiencia de una campaña de marketing.

Sin embargo, a medida que los CFO buscan extraer más información de los datos, agregar valor cuantitativo a los KPI también ayudará en gran medida a ambos equipos a alinearse con objetivos comunes, a saber, el crecimiento a largo plazo. Estos KPI pueden incluir la penetración en el mercado, la adquisición de clientes potenciales y la exposición de la marca.

Conectando los datos

Desafortunadamente, uno de los mayores obstáculos para los CFO y los profesionales de SEO es que los directores financieros a menudo no ven a los SEO como los principales generadores de dinero en una organización.

Además, muchos CFO simplemente no entienden cómo el SEO genera dinero o se conecta con sus objetivos a largo plazo.

Afortunadamente, el software de análisis ha facilitado más que nunca la asignación física de un valor cuantitativo a las campañas que demuestran el valor del equipo de marketing.

Por ejemplo, al asignar ventas a campañas de marketing individuales en la parte superior de los embudos de ventas, los especialistas en marketing pueden mostrar cómo agregan valor físicamente a una empresa.

Además, para ayudar a comunicar el ROI a los CFO, los especialistas en marketing pueden unir informes de línea punteada que compartan el rendimiento financiero del equipo de SEO sin rodeos con el equipo financiero.

Mire las campañas como una cartera financiera

Finalmente, nuestro enfoque tiende a cambiar la forma en que piensan los directores financieros, no la forma en que actuamos o distribuimos la información.

Dado que los expertos financieros tienden a pensar en términos de inversión, ¿por qué no presentar campañas de marketing como una cartera de inversiones?

Con este enfoque, los profesionales de SEO pueden vincular campañas individuales a inversiones en una cartera e informar las ganancias y pérdidas de cada inversión sin rodeos en un estado de cuenta a los CFO.

Los profesionales de SEO también harían bien en ilustrar cómo estas inversiones contribuyen a los objetivos financieros a largo plazo y alimentan su negocio.

Una vez más, la mayoría de estas consideraciones giran en torno a la resolución de las diferencias de perspectiva.

Al asignar valor financiero a campañas y métricas individuales, los profesionales de SEO pueden alinearse mejor en torno a objetivos comerciales compartidos y estrategias de crecimiento que aumentan su negocio.

Y al demostrar el potencial de crecimiento del equipo de SEO, pueden adquirir el presupuesto necesario para rendir al máximo y así hacer que el CFO se vea bien.

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