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Uno de los aspectos más subestimados del marketing en redes sociales es la capacidad de nuestro canal para marcar la diferencia en cualquier parte del embudo.
En su conjunto, las redes sociales se parecen mucho a una herramienta múltiple de marketing.
Piénsalo. Es posible que no seamos el «cuchillo» de conversión más agudo del cajón, especialmente en comparación con la búsqueda de marca.
Pero lo que nos puede faltar en superioridad de rendimiento, lo compensamos con creces en nuestra versatilidad.
Podemos ofrecer varias herramientas para realizar el trabajo de marketing, independientemente del objetivo.
Ahora, he pasado la mayor parte de mi carrera como especialista en marketing de rendimiento de redes sociales, y admito que sigue siendo mi forma predeterminada de operar.
Pero hay todo un mundo fuera de la generación de prospectos y el “CPC” tradicional, y es un mundo que puede impactar significativamente en el embudo inferior y en el resultado final.
estoy hablando de la parte superior del embudo.
Campañas de “conocimiento de la marca”, donde los números de impresiones son grandes, pero la atribución medible puede ser pequeña.
Y es un mundo en el que los especialistas en marketing de rendimiento pueden sentirse un poco incómodos debido a la falta de resultados tangibles.
Pero el hecho de que las campañas de embudo superior no siempre generen clientes potenciales y ventas de manera tan eficiente o directa no significa que no sean una parte vital de cualquier estrategia de marketing digital equilibrada.
En este artículo, iremos al “embudo ascendente” y hablaremos sobre cómo funcionan las campañas de reconocimiento de marca en Facebook y cómo puede configurarlas para obtener resultados óptimos.
El papel estratégico de la conciencia de marca
Antes de penetrar en los detalles de la campaña, es esencial comprender el papel de la concienciación en una estrategia general de marketing.
Para los especialistas en marketing de «embudo completo», esto podría ser un poco de revisión, pero es fundamental comprender cómo aprovechar al máximo estos tipos de campaña.
Primero, definamos la nomenclatura.
Estas campañas tienen diferentes nombres y términos que puedo usar indistintamente en este artículo.
El conocimiento de la marca, la marca, el conocimiento, el embudo superior, el embudo superior y TOFU son solo algunas de las formas en que los especialistas en marketing se refieren a estas campañas.
En los términos estratégicos más simples, las campañas de conocimiento de la marca tienen como objetivo presentar su marca a su público objetivo.
Esto se logra ejecutando creatividades introductorias y memorables para una amplia audiencia.
Piensa en las etapas del embudo como lo harías con las citas.
Puede ejecutar campañas de conversión exclusivamente.
Pero es el equivalente de marketing de acercarse a alguien y pedirle que salga con usted: sin presentación, sin discusión, simplemente listo para la venta.
Claro, eso puede funcionar si tienes clientes/solteros de “alta intención”.
Pero sus posibilidades de cerrar el trato con éxito son mayores si se presenta y rompe algunas de esas barreras iniciales.
Mientras que las campañas de conversión o de generación de prospectos en la parte inferior del embudo tienen como objetivo lograr que las personas tomen medidas, las campañas de reconocimiento de marca están destinadas a presentarlo, familiarizarlo y hacer que se quede en la mente de sus clientes.
Parece bastante sencillo, ¿verdad?
Lo es, pero la medición es menos definitiva que las campañas en la parte inferior del embudo.
Midiendo las Campañas de Conciencia de Marca de la Manera Correcta
Medir una venta o una ventaja en marketing digital es bastante sencillo.
El éxito de la notoriedad de marca radica en indicadores clave de desempeño más “blandos” y menos concretos.
Aquí hay algunos que debe vigilar mientras evalúa el éxito:
Impresiones y alcance
Este es sencillo. Queremos servir tantas impresiones y llegar a tantas personas como sea posible.
Frecuencia (Impresiones/Alcance)
No siempre podemos esperar que nuestra audiencia vea o absorba el contenido de nuestro anuncio en la primera impresión.
A veces se necesitan dos, tres o 10.
La frecuencia se refiere a la cantidad promedio de veces que una persona en su audiencia ha visto un anuncio durante un período determinado. Cuanto más alto, mejor.
Sin embargo, las frecuencias altas podrían indicar una entrega excesiva y un desgaste potencial.
CPM (costo por 1000 impresiones)
Si el objetivo del conocimiento de la marca es estar frente a su audiencia y permanecer allí, nos gustaría hacerlo con el costo más eficiente posible.
Un CPM bajo es vital para mantener la eficiencia y maximizar el «poder de permanencia» de su anuncio.
Compromiso de video
Si la creatividad que está ejecutando en su campaña de embudo superior es un video, tendrá entrada a una gran cantidad de métricas especiales que lo ayudarán a comprender mejor cómo se consume su mensaje.
Cubriremos esto específicamente para Facebook a continuación.
Campañas de Facebook y Upper Funnel: ¿Qué objetivo elegir?
Facebook ofrece a los anunciantes varias opciones al ejecutar campañas de concientización o de embudo superior en la plataforma. De hecho, puede ser un poco estrambótico.
No solo hay algunos tipos de campaña que se aplican a lo que intentamos lograr, sino que también pueden aparecer en una sección diferente de «Consideración».
Sin penetrar en un debate filosófico de marketing, a menudo hay algo de gris entre la conciencia y la consideración.
Para nuestros propósitos, las «Reproducciones de video» se incluyen como un objetivo del embudo superior.
En términos generales, no puede equivocarse al seleccionar Reconocimiento de marca, Alcance o Reproducciones de video como objetivo para una campaña de embudo superior.
Pero habrá diferencias sutiles entre los tres con respecto a qué KPI se priorizan.
Como saben los especialistas en marketing de Facebook, la plataforma es muy buena para optimizar campañas para obtener los resultados deseados.
Aquí están las diferencias:
| Objetivo | Descripción/Optimización | KPI |
| Alcanzar | Mostrado a tantas personas dentro de la audiencia como sea posible | CPM / Volumen de alcance |
| Conocimiento de la marca | Mostrado a las personas dentro de la audiencia con más probabilidades de recordar el anuncio | Aumento del recuerdo del anuncio |
| Reproducciones de vídeo | Se muestra a las personas con más probabilidades de ver/completar el video | Costo por vista |
Alcanzar
- Ejecuta esto para mostrar sus anuncios a la audiencia más amplia, al menor costo posible, con la mayor frecuencia posible.
- mide esto por CPM e Impresión, Volumen de Alcance.
- Superpotencia: A diferencia de los otros dos objetivos del embudo superior, puede establecer el objetivo de frecuencia promedio para las campañas de alcance.
- cuidado con mala participación y métricas de clics. Estas campañas están diseñadas para ser baratas y amplias, y no verá la misma cantidad de clics o vistas de video/completadas que si eligiera otro objetivo.
Conocimiento de la marca
- Ejecuta esto para mostrar sus anuncios de manera eficiente a las personas que tienen más probabilidades de recordarlos.
- mide esto por CPM y aumento del recuerdo del anuncio.
- Superpotencia: El conocimiento de la marca es el único objetivo de la campaña que les brinda a los anunciantes entrada a una métrica única llamada «Aumento estimado del recuerdo del anuncio (personas)». Muestra cuántas personas estima Facebook recordarían su anuncio si se les pregunta dentro de dos días.
- cuidado con la métrica de aumento de recuerdo de anuncio estimado y su traducibilidad a otras métricas de reconocimiento de marca en diferentes canales. Esta es una métrica específica de Facebook y puede que no signifique mucho fuera de la plataforma.
Además de la métrica especializada «Elevación estimada del recuerdo del anuncio (personas)», cualquier campaña de Facebook que gaste al menos $ 30,000 o más durante su duración es elegible para una Prueba de encuesta de marca.
Esta prueba de encuesta de marca está disponible en la sección «Experimentos» del administrador de anuncios de su cuenta publicitaria y le permite hacer hasta dos preguntas preestablecidas para ayudar a determinar el reconocimiento de marca de su campaña publicitaria.
- Recordatorio de anuncios estándar (requerido) – ¿Recuerdas haber visto un anuncio de [page] en línea o en un dispositivo móvil en los últimos dos días?
- Una segunda pregunta opcional
Reproducciones de vídeo
- Ejecuta esto para maximizar la interacción con el video y generar el costo más bajo por vista de video de 3 segundos.
- mide esto por CPM y CPV.
- Superpotencia: Las campañas de visualización de video se optimizarán según las métricas de rendimiento de video, mostrando los anuncios a las personas que probablemente los verán por más tiempo y con más frecuencia.
- cuidado con CPM. Las vistas de video tienden a ser más costosas de ejecutar (comparativamente) que el alcance o el conocimiento de la marca. Y si la finalización del video o los recuentos de vistas no son tan importantes para usted como las Impresiones o el Alcance, es posible que desee optar por otra opción.
Métricas de rendimiento de video de Facebook
Independientemente de si ha elegido una optimización de visualización de video, todas las campañas con video tienen entrada a métricas de video especiales. Facebook tiene muchos de ellos.pero aquí hay algunos en los que debe concentrarse.
a través de juegos
La cantidad de veces que su video se reproduce hasta el final, o durante al menos 15 segundos.
Esta es también la métrica comparable más cercana a las utilizadas por otras plataformas publicitarias como Google.
Costo por ThruPlay
El costo promedio de cada ThruPlay.
Esta métrica se calcula como la cantidad total gastada dividida por la cantidad de ThruPlays.
Reproducciones de video al 100% (finalizaciones)
La cantidad de veces que su video se reprodujo al 100 % de su duración, incluidas las reproducciones que saltaron hasta este punto.
Tiempo promedio de reproducción de video
La cantidad promedio de tiempo que se reprodujo un video, incluido el tiempo dedicado a reproducir el video para una sola impresión.
Retargeting: agregando valor a las campañas de reconocimiento de marca
Al aumentar el conocimiento de su marca por parte de su público objetivo, debe mejorar su probabilidad de conversión más adelante en el embudo.
Es por eso que es importante identificar a las personas dentro de su audiencia influenciadas por su campaña de reconocimiento de marca.
Estos posibles levantadores de manos pueden ser campañas reorientadas para avanzar más en el embudo de conversión.
Afortunadamente, la gran cantidad de opciones de retargeting de comportamiento de Facebook le brinda muchas formas de segmentar posibles clientes potenciales.
Puede obtener más información sobre estas opciones de retargeting en este artículo de Tim Jensenpero aquí hay algunos en los que debe concentrarse.
Reproducciones de vídeo
Cree una audiencia de personas que hayan visto un porcentaje del video de su campaña. Cuanto más tiempo hayan visto, mayor será su intención.
Participantes de anuncios/publicaciones
Cree una audiencia de personas que hayan interactuado con sus anuncios o publicaciones dentro de un período determinado. Este compromiso podría indicar su interés en aprender más y avanzar en el embudo.
Visitantes del sitio web (con un giro)
Cree una audiencia de personas que han visitado su sitio web en un período determinado.
Más específicamente, use la URL de la página de destino exacta con UTM para asegurarse de que coincide 1:1 con la audiencia a la que se dirigió con su campaña de reconocimiento de marca.
Conclusión
Las campañas de reconocimiento de marca son fundamentales para familiarizar su marca con su público objetivo.
Facebook ofrece muchas opciones para ejecutar objetivos de embudo superior y proporcionar valor para campañas de marketing de embudo completo.
El alcance, el conocimiento de la marca y las vistas de video son los principales objetivos de la campaña que querrá usar, pero se optimizan para cosas diferentes.
Recuerda siempre:
- Si desea impresiones baratas y la capacidad de controlar la frecuencia, opte por alcanzar.
- Si desea llegar a las audiencias que Facebook cree que es más probable que lo recuerden, elija conocimiento de la marca.
- Si desea maximizar la cantidad y la calidad de la participación de su video, elija visualizaciones de vídeo.
Más recursos:
Imagen destacada: kenary820/Shutterstock
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