Los anunciantes que buscan optimizar su rendimiento han utilizado durante mucho tiempo las pruebas A / B para mejorar sus anuncios. Se comprende bien cómo se hace esto con los anuncios de texto expandidos (ETA).
Pero recientemente, Google ha Anunciado pondrá fin a las ETA, lo que hará que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean los formato de anuncio de texto principal desde el 1 de julio de 2022 en adelante.
Es hora de revisar nuestras mejores prácticas de prueba de anuncios.
¿Qué es la prueba de anuncios A / B?
Incluso los anunciantes de PPC novatos sin un objetivo claro de prueba de anuncios probablemente ya hayan realizado bastantes pruebas de anuncios A / B aprovechando la capacidad de agregar varios anuncios a un grupo de anuncios.
Esto se hace para que Google pueda mostrar el que tiene mejor rendimiento con más frecuencia.
La rotación optimizada es, después de todo, la configuración predeterminada para la rotación de anuncios.
Captura de pantalla de Google, diciembre de 2021
Los anunciantes más avanzados suelen elegir la opción de rotar anuncios indefinidamente y utilizar su propia metodología para elegir ganadores y perdedores. En lugar de centrarse en el CTR, los anunciantes se preocupan más por la tasa de conversión.
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Pero centrarse únicamente en la tasa de conversión ignora la posibilidad de que un anuncio con una tasa de conversión alta pueda obtener muy pocos clics debido a un CTR bajo y, por lo tanto, deje al anunciante con menos conversiones totales.
Combinando el CTR y la tasa de conversión en una métrica llamada conversiones por impresión (CTR * tasa de conv. = Conv / imp), los anunciantes obtienen una mejor medida de qué anuncio es mejor para alcanzar uno de sus objetivos (que es maximizar las conversiones).
En el siguiente ejemplo, puede ver una prueba A / B tradicional entre un RSA y un ETA.
Basado en datos de rendimiento de Estudio RSA reciente de Optmyzr (divulgación: mi empresa), el RSA promedio tiene un CTR un 10% mejor, pero una tasa de conversión un 20% más baja que un ETA en el mismo grupo de anuncios.
Combinando estas dos métricas, el RSA es un 12% peor que el ETA para convertir una impresión en una conversión.
Imagen del autor, diciembre de 2021
Este descubrimiento ayuda a explicar por qué algunos anunciantes dudan en apostar por los RSA: según los estándares tradicionales de medición A / B, parecen tener un peor rendimiento.
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Por qué los métodos de prueba A / B tradicionales no funcionan para los RSA
Pero al igual que la tasa de conversión por sí sola pinta una imagen incompleta sobre qué anuncio funciona mejor, conv / imp proporciona una imagen incompleta cuando se agregan RSA a la mezcla.
Aquí está el problema. Los RSA califican para muchas más impresiones que los ETA. Según nuestro estudio, los RSA son mucho mejores para obtener un buen ranking del anuncio que pueden mostrar aproximadamente 4 veces más consultas.
En igualdad de condiciones, los RSA obtienen 4 veces las impresiones de una ETA.
Los anuncios RSA obtienen muchas más impresiones que los ETA porque obtienen un mejor ranking del anuncio para más consultas.
Imagen del autor, diciembre de 2021
La métrica de ‘impresiones por anuncio’ se calculó tomando las impresiones de un tipo de anuncio en particular y dividiéndolas por la cantidad de anuncios de ese tipo.
En el estudio, analizamos por separado los grupos de anuncios con solo RSA, aquellos con solo ETA y aquellos con ambos tipos de anuncios.
El número en el cuadro anterior se basa en más de 157.000 grupos de anuncios que contenían ambos formatos de anuncios. Incluso cuando analizamos los grupos de anuncios con un solo formato de anuncio, los grupos de anuncios con RSA tenían más del doble de impresiones por grupo de anuncios que aquellos con solo ETA.
Por lo tanto, nuestra vieja suposición de que las RSA y las ETA compiten por el mismo grupo de impresiones basándose únicamente en las palabras clave específicas de un grupo de anuncios es incorrecta.
Dado que los RSA obtienen muchas más impresiones que los ETA, incluso con un rendimiento ligeramente inferior en la métrica de conversiones por impresiones, es mucho más probable que generen más conversiones.
Las pruebas RSA A / B deben incluir impresiones en el análisis
Una forma más precisa de determinar el anuncio ganador cuando los RSA son parte de la combinación es ajustar impresiones en el análisis, como se muestra en este gráfico.
Imagen del autor, diciembre de 2021
Cualquier prueba de anuncios A / B, incluidas las RSA, debe incluir datos de impresión para poder medir de forma incremental.
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Como se explicó anteriormente, un RSA tiene una tasa de conversión por impresión un 12% peor en comparación con un ETA. De manera conservadora, agregamos impresiones que son el doble para el RSA y eso genera un 76% más de conversiones.
Por lo tanto, los RSA son los verdaderos ganadores si le interesa obtener muchas conversiones.
Al cambiar sus pruebas de anuncios A / B de ETA a RSA, es fundamental que incluya volúmenes de impresiones para poder obtener la verdadera incrementalidad de RSA.
Nota al margen: Las conversiones no suelen ser el verdadero objetivo de los anunciantes, ya que las ganancias también son importantes. Dado que cada vez más anunciantes utilizan las ofertas automáticas, este artículo no cubrirá cómo garantizar que estas conversiones adicionales sean rentables.
Eso debe manejarse automáticamente estableciendo objetivos correctos e introduciendo datos de conversión correctos en el plataforma publicitaria.
Incluso si está realizando pruebas A / B solo con ETA, considere las impresiones. Históricamente, esto se debía más a que queríamos asegurarnos de que cualquier anuncio que comparáramos tuviera la misma oportunidad de demostrar su valía.
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Si un anuncio fuera mucho más nuevo que el otro, tendría muchas menos impresiones y, por lo tanto, invalidaría la prueba. O si un anuncio solo se publica los fines de semana y los otros días de la semana, habría una discrepancia similar en el volumen de impresiones que invalidaría la prueba.
Ahora, incluso cuando dos RSA se ejecutan los mismos días y han estado activos durante el mismo tiempo, es posible que sigan produciendo discrepancias en las impresiones porque uno es mejor que el otro para calificar para más subastas.
Asegúrese de considerar el volumen de impresiones en todas sus evaluaciones.
Ahora que hemos establecido una mejor manera de medir los resultados, veamos algunas formas de encontrar qué probar al crear nuevas variaciones de anuncios para desafiar los anuncios existentes.
La fuerza del anuncio indica si sigue las mejores prácticas
A medida que escribe un nuevo RSA, Google proporciona instantáneamente comentarios en forma de un indicador de fuerza del anuncio.
La fuerza de los anuncios es un puntaje de mejores prácticas que mide la relevancia, la cantidad y la diversidad de su contenido de anuncios de búsqueda receptivos incluso antes de que se publiquen sus RSA.
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Según las presentaciones de Google, cada aumento en la fuerza de los anuncios corresponde a aproximadamente un aumento del 3% en los clics.
Por lo tanto, pasar de «deficiente» a «promedio» debería generar aproximadamente un 3% más de clics, y pasar de «promedio» a «bueno» generará otro 3% en clics.
Captura de pantalla de Google, diciembre de 2021
La fuerza del anuncio es una métrica de mejores prácticas y solo se debe confiar en ella al crear un nuevo RSA. Pero un punto clave es que se trata de una puntuación de «mejores prácticas» y no tiene relación con el rendimiento real.
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Así como es posible tener una palabra clave de puntaje de baja calidad que genere conversiones valiosas para su cuenta, puede tener un anuncio con poca fuerza publicitaria que esté ganando frente a otros anuncios con mejores puntajes.
Intente seguir las pautas de Google para comenzar su próxima prueba con las mejores posibilidades de ganar.
Pero no se quede atascado tratando de obtener la puntuación perfecta. El rendimiento real se reflejará en las etiquetas de agrupación de rendimiento de activos, así que echemos un vistazo a las siguientes.
Las etiquetas de rendimiento de activos reflejan su rendimiento
Una vez que su RSA haya acumulado alrededor de 5,000 impresiones en la parte superior de las páginas de búsqueda durante los últimos 30 días, las etiquetas de activos le brindan orientación sobre qué fragmentos de texto están funcionando bien y cuáles debería considerar optimizar.
Google publica una tabla útil de lo que significan las diferentes etiquetas de agrupación de rendimiento:
Captura de pantalla de Google, diciembre de 2021
Lo más importante es reemplazar los activos con la etiqueta ‘Bajo’ y también reemplazar los activos que no han recibido ninguna impresión después de más de dos semanas.
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Recuerde, lo que ve en este informe de activos se basa en el rendimiento real. Es más importante optimizar en función de esto en lugar de la puntuación de fuerza del anuncio.
Ideas de prueba
Muchos anuncios no acumularán suficientes impresiones principales en una ventana de 30 días para mostrar datos de rendimiento, pero todavía hay formas de optimizar si este es su caso.
Recuerde, Google permite hasta tres RSA por grupo de anuncios y permiten que se fijen partes específicas de texto en varias posiciones del anuncio.
Con esto, puede construir algunos experimentos útiles.
Captura de pantalla de Google, diciembre de 2021
Los anunciantes ahora pueden anclar varios activos a una sola ubicación en un anuncio RSA.
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El primer experimento que se puede probar se basa en la mensajería.
Cree varios RSA, cada uno con un mensaje central diferente. Los elementos clave de mensajería de cualquier anuncio, ya sea RSA o ETA, consisten en el nombre de la empresa, una propuesta de valor única y una llamada a la acción.
La propuesta de valor y el llamado a la acción son los mejores para experimentar, ya que su marca es su marca y, para la mayoría de los anunciantes, no hay mucho espacio para ser creativos con eso.
Por ejemplo, el primer RSA podría centrarse más en la gran selección que ofrece su sitio, mientras que el segundo podría centrarse en otra propuesta de valor, como la calificación de su sitio por parte de los clientes anteriores.
Luego, cuando utilice su proceso de prueba A / B, encontrará qué mensaje resuena más y qué conduce a más conversiones.
Un segundo experimento toma los mensajes que funcionaron bien y los prueba en diferentes posiciones.
Puede hacer esto fijando un grupo de activos en diferentes posiciones, como un título o descripción en particular.
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Google ahora permite anclar varios activos a una ubicación, por lo que incluso si tiene 4 activos para su propuesta de valor, debería anclar los 4 activos a la ubicación deseada. Ahora, cuando ejecute su prueba A / B, es posible que descubra que la propuesta de valor funciona mejor cuando se coloca en la posición del título 2.
Imagen del autor, diciembre de 2021
Fijación
Si fijar o no es uno de los mayores debates en RSA. Después de que caduquen las ETA y solo pueda crear RSA a partir del 1 de julio de 2022, los anunciantes podrían fijar un fragmento de texto en cada ubicación para convertir efectivamente una RSA en una ETA.
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Pero eso puede desafiar todo el propósito de los RSA, que es lograr que las máquinas ayuden a construir el mejor anuncio posible para cada usuario sobre la marcha, lo que hace que el anuncio sea más relevante y, por lo tanto, elegible para aparecer en más búsquedas.
Hay industrias en las que la fijación es un requisito legal. Pero además de esos, aquí hay un análisis de la fijación y si ayuda (o perjudica) el rendimiento.
Imagen del autor, diciembre de 2021
En última instancia, la fijación se basa en el control del anunciante. Y lo que nos muestran los datos es que la máquina genera el mejor CTR cuando los anunciantes dejan que los algoritmos hagan lo suyo sin interferir. CPC y CPA también son más bajos en este caso.
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Pero cuando los anunciantes quieren el control, es mejor que le den a la máquina al menos 2 variaciones de un texto para cada posición fijada.
Fijar un solo texto en una ubicación tiene el mayor impacto negativo en el CTR, el CPC y el CPA.
Fijar varios activos parece ofrecer un buen equilibrio de control y rendimiento.
Variaciones del título
El indicador de fuerza del anuncio tiene en cuenta la cantidad de variaciones que proporciona para los títulos y descripciones. Dado que crear 15 titulares puede ser abrumador, analizamos si realmente vale la pena agregar más de un par de titulares para cada RSA.
- Imagen del autor, diciembre de 2021
Lo que encontramos es que los anuncios con más variaciones de títulos generaron una mayor cantidad de conversiones por anuncio. Entonces, cuando se realizan pruebas A / B de RSA, más titulares son mejores.
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Conclusión
Si solo recuerda una cosa de esta publicación, es que una suposición fundamental sobre las pruebas de anuncios debe cambiar. Las impresiones ahora también dependen en gran medida del anuncio y ya no solo de las palabras clave de un grupo de anuncios.
Al realizar pruebas A / B de anuncios RSA, es fundamental tener en cuenta esta diferencia potencial en las impresiones y tratar de encontrar el anuncio que genera la mayor incrementalidad.
Con el tiempo, esperamos que Google introduzca más métricas para los activos de RSA y esto ayudará a todos los anunciantes a desarrollar aún más las técnicas de optimización cubiertas en esta publicación.
Más recursos:
Imagen destacada: Jane0606 / Shutterstock
Consultar el artículo en la publicación original
