Cómo optimizar los anuncios de búsqueda receptivos de Google (RSA)


Ahora que los RSA (anuncios de búsqueda receptivos) han reemplazado a los ETA (anuncios de texto expandido) en Google Ads, puede ser hora de repensar sus estrategias para optimizar los anuncios.

La optimización de RSA requiere un enfoque completamente diferente al que la mayoría de los anunciantes han estado haciendo durante años.

Si bien aún querrá usar una metodología similar para decidir qué variaciones de texto probar, la forma en que realiza una prueba que conduce a resultados estadísticamente significativos ha cambiado.

Las pruebas de RSA son diferentes de las pruebas de ETA

Las pruebas de anuncios solían consistir en Experimentos A/B donde múltiples variaciones de anuncios competían entre sí.

Después de acumular suficientes datos para cada uno de los anuncios contendientes, se podría elegir un ganador analizando las métricas correctas.

Una métrica popular para determinar el anuncio ganador utilizó una combinación de tasa de conversión y tasa de clics para calcular las «conversiones por impresión» (conv/imp).

El anuncio con la mejor tarifa podría ser declarado ganador después de que se hayan acumulado suficientes datos para permitir la significación estadística.

Esta técnica para encontrar anuncios ganadores ya no funciona por tres motivos.

Echemos un vistazo a cuáles son estos.

Motivo 1: solo puede probar 3 RSA por grupo de anuncios

En los días de las pruebas de anuncios de ETA, los anunciantes podían expandir su prueba A/B a una prueba A/B/C/D/… y seguir agregando más desafiantes a su experimento hasta alcanzar el límite de 50 anuncios por grupo de anuncios.

Si bien nunca conocí a un anunciante que publicara 50 anuncios simultáneos en un experimento, he visto a muchos que probaron cinco o seis a la vez.

Pero Google ahora limita los grupos de anuncios a un máximo de tres RSA, por lo que ya cambia la forma en que deben funcionar las cosas en las pruebas de anuncios.

Razón 2: no obtiene métricas completas para combinaciones de anuncios

Recuerda que cada RSA puede tener hasta 15 titulares y hasta 4 descripciones, por lo que incluso un solo RSA ahora puede ser responsable de generar 43.680 variaciones.

Eso es mucho más que las 50 variaciones de ETA que pudimos probar en el pasado.

Entonces, cuando un usuario ve un RSA, solo se muestra en el anuncio un subconjunto de los títulos y las descripciones enviadas por el anunciante.

Además, los títulos y descripciones específicos que se muestran cambian de una subasta a otra.

Al comparar el rendimiento de dos RSA entre sí, en realidad está comparando el rendimiento de 43 680 posibilidades del anuncio A con 43 680 posibilidades del anuncio B.

Eso significa que incluso si encuentra que el anuncio A es el ganador, hay muchas variables no controladas en su experimento que invalidan cualquier resultado que pueda encontrar.

Informes de combinaciones de anuncios en Google AdsLos informes de combinaciones de anuncios en Google Ads muestran qué combinaciones de activos RSA se muestran como anuncios. Captura de pantalla del autor, 2022.

Para obtener datos más útiles, debe consultar el informe de combinaciones, que muestra exactamente qué títulos y descripciones se combinaron para cada anuncio.

Pero el problema de estos datos es que Google solo comparte el número de impresiones.

Y para calcular el anuncio ganador, necesitamos conocer el CTR y la tasa de conversión, ambas métricas que ya no obtenemos de Google a este nivel de granularidad.

Razón 3: las impresiones del grupo de anuncios ahora dependen tanto del anuncio como de las palabras clave

Pero quizás el elemento más desconcertante de por qué la metodología de prueba de anuncios debe evolucionar es que los métodos antiguos se crearon en un mundo que asumía que las impresiones solo dependían de las palabras clave de un grupo de anuncios.

Los RSA han desafiado esta suposición y ahora las impresiones de un grupo de anuncios pueden depender tanto de los anuncios como de las palabras clave.

En el estudio RSA de mayo de 2022 de Optmyzr, descubrimos que los grupos de anuncios con RSA obtuvieron 2,1 veces más impresiones que aquellos con solo ETA.

Estudio Optmyzr RSA sobre impresiones por grupo de anunciosImagen de Optmyzr, junio de 2022

E independientemente de si este aumento drástico en las impresiones de los grupos de anuncios con RSA se debe a la clasificación y el nivel de calidad mejorados del anuncio, o si se debe a que Google ha incorporado una preferencia por este tipo de anuncio, el resultado final es el mismo.

El sandbox en el que jugamos prefiere los RSA, especialmente aquellos que contienen la mayor cantidad de activos y que utilizan la fijación con la mayor moderación posible.

Entonces, cuando realizamos la optimización de anuncios moderna, debemos considerar no solo las conversiones por impresión, sino también la cantidad de impresiones que puede generar cada anuncio.

Pruebas de anuncios modernas frente a pruebas de anuncios de la vieja escuelaLas pruebas de anuncios modernas deben tener en cuenta las diferencias en las impresiones.

Pruebas de activos A/B con variaciones de anuncios

Afortunadamente, Google ha tenido en cuenta los problemas que presentaban los RSA para las pruebas de anuncios y ha actualizado Variaciones de anunciosun subconjunto de sus herramientas Experiment, para optimizar los anuncios.

En lugar de requerir la creación de múltiples RSA, los experimentos operan en activos y permiten a los anunciantes probar tres tipos de cosas: fijar activos, intercambiar activos y agregar activos.

Encontrarás todas las opciones en el menú del lado izquierdo para Experimentos.

Menú de anuncios de GoogleBusque Variaciones de anuncios en el menú Experimentos de Google Ads.

Fijación de prueba

Fijar es una forma de decirle a Google qué fragmentos de texto deben mostrarse siempre en ciertas partes del anuncio.

La forma más simple de fijación le dice a Google que muestre una pieza específica de contenido en una ubicación específica. Un uso común es mostrar siempre la marca en el titular 1.

Diferentes opciones de fijación de anunciosImagen de Google Ads, junio de 2022

Una implementación más avanzada es anclar varias piezas de texto a una ubicación específica.

Por supuesto, el anuncio solo puede mostrar uno de los textos anclados en cualquier momento, por lo que es una forma de igualar el control del anunciante con los beneficios de los anuncios generados dinámicamente.

Un uso común sería probar tres variaciones de un mensaje de marca colocando las tres variaciones en la posición 1 del título.

La forma más extrema de fijar es crear lo que algunos han llamado una «ETA falsa» fijando texto en cada posición del RSA. Google recomienda no hacerlo porque anula el propósito de los RSA.

En el estudio RSA de Optmyzr, también encontramos que este tipo de fijación puede reducir drásticamente la cantidad de impresiones que puede obtener el grupo de anuncios.

Pero, para nuestra sorpresa, también descubrimos que los ETA falsos tienen un CTR más alto y tasas de conversión más altas que los RSA puros.

Una teoría es que los anunciantes que han pasado años perfeccionando sus anuncios utilizando técnicas de optimización de ETA ya tienen anuncios tan buenos que el aprendizaje automático puede tener poco que ofrecer en términos de ventajas.

Impacto de la fijación en el rendimiento de los RSAImagen de Optmyzr, junio de 2022

Para iniciar una prueba de anuncios con fijación, busque la opción Variación de anuncios para actualizar texto y luego elija la acción para alfiler.

Interfaz de usuario de Google Ads para fijar anuncios en un experimentoImagen de Google Ads, junio de 2022

A continuación, puede crear reglas para qué títulos y descripciones anclar en una variedad de ubicaciones.

Por ejemplo, podría decir que cualquier título que contenga el nombre de su marca debe fijarse en la posición de título 1.

Una limitación es que no puede crear un experimento de variación de anuncios que pruebe la fijación de varias ubicaciones al mismo tiempo.

Probar agregando activos

Otro experimento disponible con las variaciones de anuncios es probar qué sucedería si se agregaran o quitaran ciertos activos.

Este tipo de prueba es muy adecuado para probar cambios más grandes, por ejemplo, para ver qué sucedería si incluyera una oferta especial, una propuesta de valor única diferente o una propuesta diferente. llamada a la acción.

Interfaz de usuario de Google para hacer un experimento en RSA donde se agrega textoImagen de Google Ads, junio de 2022

También puede usar esto para probar el impacto de Personalizadores de anuncios sobre tu rendimiento.

Algunos personalizadores de anuncios disponibles en los RSA son la inserción de ubicación, las cuentas regresivas y los datos comerciales.

Prueba de reemplazo de activos

El tercer y último tipo de prueba de anuncios admitido en Variaciones de anuncios es probar qué sucedería si se cambiara un activo.

Este tipo de experimento se presta para probar cambios más sutiles.

Por ejemplo, cuál sería el impacto de decir «10 % de descuento» en lugar de «ahorrar 10 % hoy».

Ambas son la misma oferta pero expresada de manera diferente.

Interfaz de usuario de Google para variaciones de anuncios para reemplazar texto de activosImagen de Google Ads, junio de 2022

Medición

Los experimentos de variación de anuncios vienen automáticamente con la medición adecuada.

Por ejemplo, aquí puede ver los resultados de una prueba que realizamos con la fijación.

Los resultados estadísticamente significativos están marcados con un asterisco.

Interfaz de usuario de Google Ads que muestra los resultados de una prueba de variación de anunciosImagen de Google Ads, junio de 2022

Cuando pasa el cursor sobre las estadísticas, se revelan más detalles que explican los niveles de confianza de los experimentos.

Interfaz de usuario de Google Ads que muestra los detalles del resultado de un experimento de variaciones de anunciosImagen de Google Ads, junio de 2022

A partir de ahí, es una simple cuestión de un solo clic promover las pruebas ganadoras para que se conviertan en parte de sus RSA.

Algo a tener en cuenta es que estas pruebas de variación de anuncios están destinadas a realizarse a nivel de campaña o superior (campaña cruzada).

Actualmente, no es posible ejecutar una prueba de anuncios para un solo RSA o en un solo grupo de anuncios. Google ha dicho que son conscientes de esta limitación y están trabajando para encontrar una solución.

Conclusión

Como los formatos de anuncios en Google han cambiadoes hora de cambiar también la forma en que hacemos las pruebas de anuncios.

Las variaciones de anuncios son una manera fácil integrada en Google Ads para crear experimentos que funcionan con activos en lugar de anuncios completos e incluso puede probar la fijación.

El estudio RSA más reciente de Optmyzr mostró que las impresiones ahora dependen tanto de tener buenos anuncios como de tener buenas palabras clave, por lo que trabajar en anuncios que tengan la combinación correcta no solo de CTR y tasa de conversión, sino también muchas impresiones de alta calidad es lo moderno manera de optimizar los anuncios de PPC.

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Imagen destacada: Imagentle/Shutterstock





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