Desde que Google Ads lanzó por primera vez el retargeting en 2010, la evolución de esta táctica se ha multiplicado por diez.
Ya no se trata de si debe usar la reorientación; es cómo deberías usarlo.
Ya sea que sea nuevo en la industria del marketing o un profesional experimentado que busca pulir sus habilidades de retargeting, esta publicación cubrirá los entresijos recientes de la creación de campañas de retargeting.
El valor de los anuncios de retargeting
Las tasas de conversión de comercio electrónico van desde 0,7% a 4% globalmente.
Dado que los consumidores tienen poca capacidad de atención y están acostumbrados a desplazamientos interminables, los anuncios de retargeting deberían ser una parte esencial de su estrategia de marketing.
Si tiene dificultades para comprender por qué solo un pequeño porcentaje de los visitantes del sitio web le compra, no se preocupe (todavía). En realidad, la mayoría de las personas no están en la etapa de compra cuando visitan su sitio por primera vez.
Si, por ejemplo, solo el 3 % de los usuarios está listo para comprar, es probable que el otro 97 % no esté preparado para convertir.
Por lo tanto, si su reorientación el objetivo es simplemente hacer que la gente compre o convierta ahora, es posible que se esté preparando para el fracaso.
¿Porqué es eso? Bueno, decirle a la gente que «Compre ahora» cuando no están listos significa que su mensaje es incorrecto para el 96% de su audiencia.
¿Dónde entra aquí el valor del retargeting? Múltiples factores hacen que un anuncio de retargeting sea exitoso:
- Audiencia segmentada por comportamiento.
- Identificar la plataforma adecuada para los anuncios.
- Sirviendo el mensaje correcto a la audiencia correcta.
Tome este anuncio de retargeting que recibí, por ejemplo.
Había estado investigando lugares para tomar unas vacaciones de salud y bienestar en solitario en Arizona. Después de aterrizar en este sitio web, recibí este anuncio de reorientación dentro de las 24 horas posteriores a la visita.
El anuncio en sí capturó los aspectos más importantes que estaba buscando en unas vacaciones:
- Actividades de bienestar.
- Comida sana.
- Senderismo.
Captura de pantalla del feed de Facebook del autor, julio de 2022
¿Qué hacen los anuncios de retargeting?
En pocas palabras, los anuncios de reorientación ayudan a los usuarios a dar el siguiente camino en su proceso de compra. No es solo un anuncio que hace que los usuarios «compren ahora».
Su mensaje de reorientación no debe ser una repetición de su mensaje de marketing original.
Sin embargo, el retargeting inteligente se enfoca en comprender dónde se encuentran sus clientes en su viaje de compra y ayudarlos a dar el siguiente camino.
Por ejemplo, supongamos que es una empresa de SaaS cuyo objetivo es lograr que los usuarios se registren para una prueba gratuita.
Su estrategia inicial es ofertar por términos como «software en la nube», donde lleva a los usuarios a una página que habla sobre su software y los alienta a crear una cuenta.
Desafortunadamente, solo un pequeño porcentaje de usuarios realizará esa acción. Es posible que tenga la tentación de redirigir todo el tráfico web que no convierte con más información sobre su software.
¿Ves el problema aquí? Ese mensaje no funcionó la primera vez, ¿por qué ahora?
Es donde tendrá que cambiar su estrategia de remarketing.
Lo primero es lo primero: comience con el etiquetado
La clave para ejecutar anuncios de reorientación comienza con el etiquetado adecuado. Si está buscando dirigirse a usuarios web o de aplicaciones de cualquier tipo, los píxeles y las etiquetas son necesarios.
Cada plataforma en la que desea ejecutar anuncios de retargeting tiene su píxel específico. En este momento, parece que las opciones son infinitas. Puede reorientar en las principales plataformas, incluidas (entre otras):
- Anuncios de Google.
- Anuncios de Microsoft.
- Meta (Facebook).
- Instagram.
- LinkedIn.
- Gorjeo.
- Snapchat.
- Tik Tok.
- Pinterest.
Si planea probar todas estas plataformas, demasiados píxeles codificados podrían ralentizar su sitio web. Intenta usar Administrador de etiquetas de Google para simplificar la gestión de etiquetas/píxeles para una implementación más sencilla.
¿Cómo funcionan estas etiquetas?
Estas etiquetas identifican a un usuario en función de la actividad de su sitio web (anónimamente), que luego se recopilan en plataformas donde luego puede dirigirse a ellos.
Ahora, una cosa importante a considerar es la desaprobación de las cookies de terceros. Ya se ha anunciado que Google está eliminando las cookies de terceros, y es probable que muchas otras sigan.
Este cambio en el panorama del consumidor nos lleva al siguiente elemento central de los anuncios de retargeting: las audiencias.
Crear audiencias significativas
Como se mencionó anteriormente, la desactivación de cookies de terceros puede afectar la reorientación en el futuro. Pero, ¿de qué manera?
El cambio más significativo provendrá de la protección de los datos propios de sus usuarios, al comienzo de su viaje como usuarios.
Los datos de primera mano significan que los consumidores le dan su información sin rodeos, como enviar una dirección de correo electrónico en su sitio web.
Una vez que tenga datos propios, las posibilidades de segmentación son infinitas. Por ejemplo, podría segmentar a sus usuarios según:
- Cómo llegaron por primera vez a su sitio web (orgánico, redes sociales, referencia, etc.).
- Cuánto tiempo permanecen en su sitio.
- Si un usuario completó (o no completó) una obra particular en su sitio.
- Qué categorías o productos vieron.
- Si un usuario es un comprador anterior.
- El tiempo que vieron uno de tus videos.
- Qué tipo de oferta reclaman en tu sitio para darte sus datos.
- Cómo han interactuado con tus páginas sociales.
Nuevamente, estos son solo algunos ejemplos de cómo puede hacer remarketing. ¡Puedes ser tan creativo como quieras!
Ahora, si los consumidores brindan datos de usuario específicos, puede cargar esta información en muchas plataformas para redireccionarlos. Estos datos se cargan de forma segura y cifrada para mantener el anonimato del usuario.
Puede cargar puntos de datos como:
- Dirección de correo electrónico.
- Nombre y apellido.
- Número de teléfono.
- Dirección.
- Otros puntos de datos están disponibles por plataforma.
Funciona porque si sus datos de usuario coinciden con los datos de referencia cruzada de la plataforma específica, puede reorientarlos.
Además, si tiene píxeles o etiquetas configuradas, puede crear audiencias específicas de comportamiento y usarlas en esas plataformas respectivas.
Por ejemplo, si vinculó su canal de YouTube a su cuenta de Google Ads, puede crear listas de remarketing de usuarios que vieron un video determinado como un anuncio.
Estos tipos de audiencias de remarketing son poderosos para reorientar a alguien que probablemente se encuentre en la etapa de conocimiento.
Elija la mensajería correcta
Ahora que ha identificado a su audiencia para reorientar, es imperativo que transmita el mensaje correctamente.
Si su empresa tiene un ciclo de ventas promedio de seis a 12 meses, ¿puede esperar que alguien se convierta en esa venta de inmediato?
Yo no apostaría por ello.
Por eso es tan importante segmentar tus audiencias. No debe dar a todos el mismo mensaje de retargeting, ni debe usar exactamente el mismo mensaje con el que los contactó inicialmente.
Volvamos al ejemplo de la seguridad en la nube.
Vender software de seguridad en la nube a una empresa es probablemente un ciclo de ventas largo con múltiples tomadores de decisiones.
Si esta es la primera página que ve como nuevo usuario, ¿le gustaría actuar de inmediato?
Captura de pantalla de una plataforma de inteligencia en la nube, julio de 2022
Probablemente no.
¿Qué sucede si llega a la misma página desde un anuncio de retargeting por segunda vez sin diferenciación en el texto del anuncio?
De nuevo, probablemente no.
La idea es tan simple, pero muchas empresas se equivocan. Todo el mundo busca esa venta final sin darle al usuario una razón por la que debería confiar en su marca.
Ahora bien, ¿cuál sería un escenario espiritual?
- Crear conciencia de su producto a su audiencia espiritual → Dirigirlos a una página informativa sobre lo que hace.
- Cree una audiencia de retargeting basada en factores de calificación de esa página → Motívalos para descargar un documento técnico informativo.
- Segmente aún más a esa audiencia si completaron esa acción → Empieza a presentarlos a una oferta más sólida (como una demostración o prueba, si es una experiencia de usuario sencilla).
Este escenario muy simplificado probablemente debería incluir más pasos para arrimar al usuario a usted. Pero con suerte, esto le dará una idea de por qué su mensaje u oferta debe ser diferente cada vez.
Más importante aún: ¡No espere que vayan a la acción final deseada que usted quiere que tomen!
Llegue a su usuario en la plataforma adecuada
Hemos discutido las etiquetas, las audiencias y los mensajes para los anuncios de retargeting. Ahora es el momento de elegir la plataforma adecuada.
Ya mencionamos solo algunas plataformas en las que podría reorientar. Entonces, debido a que hay innumerables opciones, ¿eso significa que debe usar todas las opciones de retargeting?
¡No necesariamente!
La clave para identificar sus plataformas de retargeting es investigar su audiencia. Hágase preguntas como:
- ¿Cuáles son los datos demográficos clave de mi audiencia?
- ¿Dónde pasa el tiempo mi audiencia?
- ¿Estoy recopilando principalmente información de usuarios comerciales o información personal?
- ¿Qué mensaje estoy enviando a mi audiencia?
Profundice en el comportamiento de su audiencia para ayudar a influir en su decisión de plataforma de retargeting.
Por ejemplo, si está tratando de relacionarse con los tomadores de decisiones comerciales y recopilar correos electrónicos de trabajo, puede probar LinkedIn o Quora como una opción de retargeting.
Personal plataformas sociales como Facebook o Instagram puede que no sea tu mejor opción.
El mensaje también debe influir en qué plataforma de retargeting usar.
Si está tratando de que alguien se registre para una demostración o comience una prueba gratuita, es posible que no desee usar plataformas que se usan más para la concientización, como YouTube.
Conclusión
Si bien las opciones de retargeting han cambiado drásticamente desde su inicio, la premisa no ha cambiado necesariamente.
El retargeting y las expectativas de marca de los usuarios se han vuelto más sofisticados.
Mantenerse actualizado sobre los cambios de la industria y cómo afectan su estrategia de reorientación es imprescindible en la era actual.
Utilice estos consejos anteriores para ayudar a ampliar su estrategia de retargeting para una mejor tasa de conversión y experiencia de usuario.
Más recursos:
Imagen destacada: eamesBot/Shutterstock
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