Cómo desbloquear mejores segmentos de Google Data Studio usando «CASE»


Imagine que está mirando un gráfico de barras de las conversiones de Google Ads por mes en Estudio de datos de Google.

Quiere saber cómo las campañas de marca están afectando el rendimiento.

Gráfico de barras de conversiones a lo largo del tiempoImagen del autor, abril de 2022

Decide agregar Campañas como una «dimensión de desglose» para que pueda ver las conversiones por campaña.

Esa segmentación no te da el resultado que esperabas:

Gráfico de barras apiladas con más de 40 campañasImagen del autor, abril de 2022

Con docenas de campañas en múltiples cuentas, este gráfico es demasiado ruidoso para ser útil.

¿Y ahora qué?

Puede crear un filtro para campañas de marca.

Sin embargo, eso filtrará cualquier rendimiento de campaña que no sea de marca, lo que no desea hacer.

Si fuera compatible, importar sus etiquetas de Google Ads resolvería el problema.

¿Cómo puede crear sus propios segmentos en Data Studio, de modo que tenga el control total de sus visualizaciones y pueda generar mejores conocimientos?

Respuesta: CASO.

Esta declaración CASE le permite agrupar las campañas con y sin marca en dos segmentos separados:

Nueva pantalla de campo en Data Studio que muestra campañas de agrupación de sentencias CASECaptura de pantalla tomada por el autor, abril de 2022

Con el código anterior, las campañas que no incluyan «Marca» (o el idioma holandés «Merknaam») se agruparán como «Sin marca».

El resultado final es exactamente lo que esperábamos: un gráfico de barras apiladas con una dimensión de desglose que muestra los totales de conversión solo para los grupos de campaña «Marca» y «Sin marca».

Gráfico de barras apiladas de grupos de campañas de marca y sin marca a lo largo del tiempoImagen del autor, abril de 2022

La tendencia en este gráfico es clara: las conversiones de marca han disminuido constantemente durante el año.

Esa información ahora puede impulsar una estrategia para asaltar el problema.

Si usar CASE para obtener segmentos personalizados en Data Studio lo ha dejado frustrado y desconcertado, no tema.

Este artículo le mostrará cómo usar CASE con confianza y le brindará algunos ejemplos que puede aplicar sin rodeos a sus informes para obtener mejores visualizaciones.

El caso de CASO

Es complicado discutir expresiones CASE sin ser un poco técnico, así que comencemos con Escuela W3La definición de una instrucción CASE:

La declaración CASE pasa por las condiciones y devuelve un valor cuando se cumple la primera condición (como una declaración if-then-else). Entonces, una vez que una condición es verdadera, dejará de leer y devolverá el resultado.

Si ninguna condición es verdadera, devuelve el valor de la cláusula ELSE. Si no hay parte ELSE y ninguna condición es verdadera, devuelve NULL.

En otras palabras, usted establece las condiciones para su segmento («campañas de marca» en el ejemplo anterior).

Si se cumple la condición (el nombre de la campaña contiene «marca»), se incluye en el grupo Marca. Si no se cumple la condición (el nombre de la campaña no contiene «marca»), está en el grupo Sin marca.

Si esa ilustración suena demasiado simplista, echemos un vistazo a un poco escenario más complejo para usar CASE de las páginas de ayuda de Google Data Studio:

Un uso común de CASE es crear nuevas categorías o agrupaciones de datos. Por ejemplo, para agrupar valores de países seleccionados en una dimensión Región de ventas, puede crear una expresión CASE como esta:

CASO

CUANDO País EN (“EE. UU.”, “Canadá”, “México”) ENTONCES “Norteamérica”
CUANDO País EN (“Inglaterra”, “Francia”) ENTONCES “Europa”
ELSE “Otro”

FIN

En este ejemplo, cinco países diferentes se consolidan en dos continentes diferentes, con una categoría «otro» para capturar cualquier país adicional.

Una lista de docenas o incluso cientos se convierte en una lista limpia de tres.

El poder de las expresiones CASE de Data Studio

Simplifique, aclare y centre los gráficos ocupados utilizando grupos y segmentos personalizados.

Compilación de gráficos y tablas antes y después de usar campos personalizados con declaraciones de casosImagen del autor, abril de 2022

Usando expresiones CASE, puede:

  • reconstruir el etiquetas utilizado en su cuenta de Google Ads.
  • Agrupe las campañas de Google Ads por prioridad, región objetivo, idioma o tema.
  • Consolide o personalice las dimensiones predeterminadas en su fuente de datos (como intercambiar la agrupación de canales predeterminada de Google Analytics con Agrupación de canales personalizados).
  • Compare el rendimiento de una palabra clave o activo con un grupo o categoría.

Después de aprender algo de sintaxis y estructura básicas, puede crear expresiones CASE para dar con sus desafíos específicos de segmentación y clasificación.

Cómo usar expresiones CASE en Data Studio

¿Busca las instrucciones camino a camino para usar las expresiones CASE de Data Studio? No busque más.

Aquí revisaremos cómo agregar una instrucción CASE y configurar la fórmula.

1. Crear un campo calculado

Encontrarás esta opción en la sección inferior derecha del Panel de datos. Haga clic en el botón azul «Agregar un campo».

Imagen que muestra la ubicación de Captura de pantalla tomada por el autor, abril de 2022

2. Ingrese y guarde la declaración CASE

Asigne un nombre a su campo, luego ingrese la declaración en el cuadro de fórmula (más sobre eso a continuación).

Captura de pantalla de Captura de pantalla tomada por el autor, abril de 2022

Una fórmula válida mostrará una pequeña flecha verde debajo del cuadro de fórmula.

Luego presione «Guardar» (o «Actualizar») y «Listo». Omitir «Guardar» tiene el resultado exacto que espera, así que no olvide hacer clic en ambos botones.

3. Agregue el campo como una dimensión en su gráfico

Encontrará su nuevo campo que contiene la declaración CASE en su lista de Campos disponibles del Panel de datos, y puede agregarlo como una dimensión para su gráfico.

Ubicación del campo de dimensión en el Panel de datosCaptura de pantalla tomada por el autor, abril de 2022

Puede editar la expresión CASE en cualquier momento haciendo clic en ella desde la sección «Campos disponibles» del Panel de datos.

Cómo escribir su declaración de CASO

Ahora que sabe cómo agregar una expresión CASE en Data Studio, veamos la sintaxis que usará para crear su fórmula.

Utilizará los siguientes componentes en el cuadro de fórmula para su instrucción CASE:

  • CASO (abre la fórmula).
  • CUANDO (describe la condición).
  • ENTONCES (describe el resultado cuando se cumple la condición).
  • DEMÁS (opcional: describe el resultado cuando no se cumple la condición).
  • FIN (cierra la fórmula).

Como ya ha visto en este artículo, hay muchas formas de formatear una instrucción CASE.

En última instancia, querrá encontrar un «denominador común» que sea cierto solo para la condición que está definiendo con «CUÁNDO».

Estos son algunos ejemplos de cómo podría configurar la fórmula CUANDO / ENTONCES:

  • CUANDO [field] = “condición” ENTONCES “resultado”
  • CUANDO [field] != “condición” ENTONCES “no resultado”
  • CUANDO [field] IN (“Valor A”, “Valor B”, “Valor C”) ENTONCES “resultado”
  • CUANDO REGEXP_MATCH ([field]“.*condición*”) ENTONCES “resultado”
  • CUANDO CONTIENE_TEXTO ([field]“condición”) ENTONCES “resultado”

Puede avanzar mucho más que esto, pero debería ser suficiente para comenzar.

Limitaciones y advertencias de CASE

Con el gran poder de CASE viene la gran responsabilidad de asegurarse de que sus datos sean realmente… precisos.

Aquí hay algunas cosas para observar y corregir.

Errores de agregación y solución

Su fuente de datos y método de agregación de métricas pueden generar gráficos inexactos o fragmentados, que incluyen:

  • Media no ponderada de una media: Promediando un promedio distorsiona las métricas de rendimiento reales.
  • Promedio suma métrica: mostrar el total de un promedio es simplemente incorrecto.
  • Error de configuración del usuario: algunas fuentes de datos generarán un error de configuración en lugar de mostrar agregados incorrectos.
Imagen de compilación de posibles errores usando CASEImagen del autor, abril de 2022

Solución: no agregue campos precalculados.

Si tiene una métrica que es un cálculo (CPC, AOV) en lugar de un total sin procesar (Costo, Sesiones), esto es lo que debe hacer en su lugar:

Cree un nuevo campo calculado. Ingrese la fórmula e intercambie la métrica en el Panel de datos de su gráfico con su nuevo campo.

Nueva pantalla de campo que muestra la fórmula de costo/clicsImagen del autor, abril de 2022

Trampa de Segmentación (Señal Vs. Ruido)

No hay límite en cuanto a la forma en que puede segmentar y trocear los datos, pero existe un límite en cuanto a cuán valiosos serán algunos segmentos de datos.

La correlación no es causalidad, e identificar tendencias no es tan valioso como conocer la causa.

Entonces, si bien puede segmentar sus datos por rangos de CPC promedio, es la intención de la palabra clave, no el costo del clic, lo que impulsa el rendimiento posterior al clic.

Asegúrese de que sus segmentos se relacionen con el efecto que se muestra en su gráfico, o se encontrará optimizando el ruido en lugar de la señal.

Otras limitaciones

CASE tiene otras limitaciones.

Por ejemplo:

  • CASE opera en orden secuencial. Si un valor cumple con los criterios para varias categorías, solo se incluirá en la primera lista en la instrucción CASE.
  • No puede mezclar dimensiones y métricas dentro de una condición WHEN.
  • No puede usar una fórmula dentro de una cláusula CUANDO o ENTONCES.
  • El campo CASE que crea es único para la fuente de datos. Si necesita la misma fórmula para varias fuentes de datos, deberá crear nuevas instancias.

Aprenderá más sobre CASE al usarlo, pero conocer las limitaciones significa menos tiempo para solucionar problemas y buscar en los foros de ayuda.

Conclusión

Las declaraciones CASE son una forma poderosa de agrupar y segmentar sus datos en Google Data Studio.

No es tan simple como el ensamblaje de arrastrar y soltar al que está acostumbrado. Pero tampoco está fuera de alcance.

Aprenda las reglas básicas y la sintaxis, y antes de que se dé cuenta, se convertirá en una herramienta de referencia en su caja de herramientas de visualización.

Más recursos:


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