Cómo analizar el rendimiento de su programa de SEO multidominio

¿Tener varios dominios ayuda o perjudica a tu SEO?

¡Vamos por el fragmento destacado! La respuesta corta es que tener varios dominios definitivamente puede ser problemático para el rendimiento de SEO debido a la canibalización.

Sin embargo, no tiene por qué serlo.

Existen numerosas estrategias sobre cómo varios dominios pueden complementar el SEO de los demás, y señalaré algunas de ellas a medida que avance.

Pero para este artículo, centrémonos en los problemas (porque seamos realistas, es probable que muchos de ustedes estén leyendo esto porque sospechan que hay un problema con su estrategia de SEO de sitios múltiples).

En este artículo aprenderá lo siguiente:

• Por qué una empresa puede utilizar varios dominios para SEO.
• Problemas de SEO habituales para empresas con varios dominios.
• Cómo analizar el rendimiento SEO de múltiples dominios.
• Patrones / problemas de tráfico orgánico clave a tener en cuenta.
• Ideas sobre cómo solucionar los problemas de canibalización que pueden surgir al tener varios sitios web basados ​​en temas similares.

Por qué una empresa podría utilizar varios dominios para SEO

Hay muchas razones legítimas para que una empresa tenga varios sitios web. Las razones comunes incluyen:

Empresas con múltiples marcas.

Por ejemplo, SC Johnson posee Windex, Pledge y una serie de otras marcas que merecen sus propios dominios. A menudo, esta es una buena configuración cuando cada marca se dirige a una audiencia diferente.

Empresas que se dirigen a varios países.

Por ejemplo, OLX gestiona negocios de clasificados similares en Portugal, India y Brasil, cada uno con su propio ccTLD. Puede haber una ventaja de SEO al tener un dominio específico del país así como una ventaja de marca.

Empresas que crecen mediante adquisiciones.

Cuando compra una empresa, el sitio web generalmente viene con ella. Esto puede presentar una oportunidad de crecimiento a medida que expande su alcance o un desafío de SEO que puede provenir de la canibalización y / o confusión para los motores de búsqueda.

Negocios con múltiples ubicaciones.

No es infrecuente, sobre todo en el caso de las franquicias, que una marca nacional tenga sitios web separados para cada ubicación física o territorio. Esto a menudo puede generar competencia en los SERP entre estos sitios locales y el sitio de la marca nacional.

Empresas que quieren dominar las SERP.

Ya sea que provenga de adquisiciones o que los sitios sean locales, muchas empresas intentan que varios sitios que controlan aparezcan para las mismas consultas de búsqueda.

Como veremos, esto puede funcionar muy bien, hasta que no funcione.

Problemas habituales de SEO para empresas con varios dominios

A menudo vemos dos desafíos principales en SEO para empresas con múltiples sitios web:

Dar soporte a varios sitios es un PITA real y puede resultar caro.

Cada sitio requerirá trabajo de front y back end, mantenimiento continuo, diseño y recursos de UX, y luego inversión en SEO (contenido, adquisición de backlinks, nuevas características, etc.).

A medida que aumenta la inversión, obviamente las demandas de ROI aumentan, al igual que la necesidad de personal que la respalde.

A menudo aconsejamos a los clientes que preguntan sobre una estrategia de múltiples dominios que, a menudo, es mucho menos esfuerzo / inversión lograr que un solo dominio se clasifique bien en lugar de lograr que varios dominios se clasifiquen bien para una cantidad similar de consultas de búsqueda.

Por lo tanto, si va a optar por la ruta de varios sitios, sea realista nivel de inversión y esfuerzo necesario para que el SEO funcione.

Canibalización.

A menudo, cuando trabajamos en empresas con varios sitios que están experimentando una disminución en el tráfico orgánico y los ingresos, queda bastante claro que los sitios están afectando negativamente el rendimiento de SEO de los demás.

Hay varias razones por las que este podría ser el caso, pero el caso más común que vemos es cuando los sitios tienen los mismos datos / contenido. Tarde o temprano, este es el tipo de cosas que parecen asfixiar a Google.

Cómo analizar el rendimiento SEO de varios dominios

1. Agregue sus datos

Para analizar el rendimiento de SEO para múltiples dominios, primero es útil poder ver todos los datos en un solo lugar. Para hacer esto, probablemente querrá construir un despensa de datos para ingerir Consola de búsqueda de Google datos a través de la API de GSC para cada dominio para que pueda ver los datos en conjunto.

Hacemos esto a través de varios informes de Google Data Studio, como este, que muestra el tráfico orgánico de cada dominio a lo largo del tiempo.

Aquí hay un ejemplo de seis dominios que analizamos donde los sitios eran todos directorios para encontrar tipos específicos de negocios locales donde había mucha superposición entre las listas de cada dominio.

Captura de pantalla del autor, noviembre de 2021.

2. Segmentar dominios por tipo de página

Solo mirar los dominios generales puede darle algunas ideas de dónde están los problemas, pero el análisis a nivel de página es realmente fundamental para hallar esto.

Captura de pantalla del autor, noviembre de 2021.

En este punto, querrá identificar los tipos de página en cada dominio y agruparlos en segmentos para que podamos ver qué segmentos tienen un rendimiento inferior.

3. Cree un conjunto de palabras clave sólido

Una vez que haya configurado los datos de su página / sitio, deberá poder ver estos dominios a nivel de palabra clave. La cantidad de palabras clave dependerá del tamaño de los dominios y del tamaño de su (s) mercado (s) objetivo.

Para un proyecto reciente con 6 dominios dirigidos a consultas de búsqueda superpuestas en las principales ciudades de EE. UU., Optamos por un corpus de palabras clave de 2 millones de palabras.

Esto nos permitió ver cómo les estaba yendo a las páginas orientadas localmente de estos sitios en todos sus mercados, dejando muchas otras palabras clave restantes para determinar cómo les estaba yendo a las páginas editoriales para las consultas “nacionales”.

Para obtener una lista de palabras clave tan grande, normalmente comenzaremos con una lista de semillas.

En este caso, exportamos todas las palabras clave que no son de marca para cada dominio desde Google Search Console a través de la API de GSC y luego las aplicamos a las 1000 principales áreas metropolitanas de EE. UU. Con varias consultas locales populares (por ejemplo, ciudad + palabra clave, palabra clave en la ciudad, palabra clave cerca de mí: con el navegador configurado en la ubicación del usuario, etc.).

Si no puede obtener suficientes palabras de GSC, necesitará un proceso para expandir su corpus de palabras clave. Puede hacer esto con varias herramientas listas para usar, como SEMRush o Keywordtool.io.

Sin embargo, si va a realizar mucho de este tipo de análisis, lo puro es que utilice su propio métodos para la expansión de palabras clave ya que los datos de licencias de estas herramientas pueden resultar costosos y usted estará limitado por el punto de vista de las herramientas frente a sus propias estrategias.

4. Clasifique sus palabras clave por tema

Al igual que agrupamos los tipos de página de cada dominio en segmentos, una vez que tenga su lista de palabras clave, querrá agrupar estos términos en temas.

Cuando se trata de cualquier conjunto de consultas de búsqueda a gran escala, el rendimiento de las palabras clave individuales no suele ser tan importante / procesable como el rendimiento de sus páginas en cada dominio para un tema específico.

Por ejemplo, una página sobre «SEO multidominio» podría clasificarse para cientos de consultas diferentes que son relevantes para este tema.

Puede ser un desafío hacer este tipo de clasificación con un gran conjunto de palabras clave. Al igual que con el desarrollo de su lista inicial de palabras clave, las herramientas de SEO listas para usar pueden ayudarlo en parte del camino.

Un método simple sería ejecutar las palabras clave a través de una herramienta n-grama y observar qué frases ocurren con mayor frecuencia. Pero esto no ayudará cuando el tema no sea obvio a partir de la palabra clave.

Por ejemplo, no sabrías que una Ford F-150 es una camioneta con solo mirar las palabras. Este es el punto en el que le sugiero encarecidamente que invierta en una metodología de aprendizaje automático que pueda ayudarlo a clasificar las palabras clave relacionadas, pero eso es para otra publicación.

Cómo analizar datos de SEO para varios dominios

Ahora que tiene sus datos agregados en una sola vista, sus tipos de página segmentados y su enorme corpus de palabras clave clasificado, puede comenzar a investigar cómo estos dominios interactúan entre sí y con Google a lo largo del tiempo.

Estos son algunos de los diferentes tipos de análisis que puede realizar:

Observe los patrones de clasificación de los dominios como grupo.

Por ejemplo, en este caso, vimos que todos estos dominios se clasificaban principalmente en la mitad inferior de la página uno o en la mitad superior de la página dos. No había un dominio fuerte para clasificar en los primeros resultados.

Esta fue una señal de que probablemente había un problema con todo el conjunto de dominios, no solo con uno o dos.

Captura de pantalla del autor, noviembre de 2021.

Analice el rendimiento de diferentes tipos de páginas en todos los dominios.

Los tipos de páginas principales para estos dominios son páginas de ciudades, páginas de detalles de ubicación (por ejemplo, una lista de un punto de interés específico en una ciudad) y páginas editoriales. En este caso, vimos patrones marcadamente diferentes para cada tipo de página.

Las páginas de la ciudad estaban disminuyendo en todos los dominios, excepto en un dominio, el más grande del grupo por mucho, tenía la mayor parte del tráfico orgánico para las consultas que conducían a estas páginas.

Las páginas de detalles de ubicación también estaban disminuyendo en todos los dominios, pero ningún dominio dominaba.

En el caso de las consultas que llevaron a estas páginas, el sitio más grande tenía poco o ningún contenido en sus páginas, mientras que los dominios más pequeños tenían contenido para estas páginas.

Este tipo de patrón envió una fuerte señal de que los dominios más pequeños probablemente estaban canibalizando el dominio más grande. Si el dominio más grande tuviera el contenido, podría estar dominando estas consultas.

Las páginas editoriales fueron quizás las más interesantes.

En los seis dominios, uno de los sitios más pequeños era el único sitio con contenido generado por el usuario (revisiones y preguntas y respuestas). Este fue el único dominio que funcionó razonablemente bien para las consultas «nacionales» que a menudo eran consultas informativas no específicas de la ubicación.

Cuando miramos a los principales competidores de SEO para estos dominios, también agregadores de datos locales, ninguno de ellos lo hizo particularmente bien para este tipo de búsquedas.

En estos casos, los sitios de contenido autorizado que se centraban en el tema tendían a clasificarse mejor. Esto sugirió que tal vez el cliente necesitaba considerar el lanzamiento de un dominio que fuera principalmente de naturaleza editorial.

Cómo solucionar la canibalización

En última instancia, las recomendaciones para este conjunto particular de dominios se redujeron a lo siguiente:

• Para los temas en los que domina un dominio, considere eliminar o restar importancia al contenido competitivo de los otros dominios y duplicar la inversión temática en el dominio ganador.
• Utilice enlaces cruzados entre dominios para indicarle a Google qué dominio desea que supere a los demás en temas específicos.
• En los casos en los que la canibalización parece probable, considere fusionar el dominio más débil con el más fuerte.
• Supervise el rendimiento de todos los dominios en un solo informe. Esto le ayudará a detectar tendencias en todos los dominios con anticipación y puede ayudarlo a comprender cómo el rendimiento de SEO en uno puede afectar a los demás.

Si desea obtener el mejor rendimiento de SEO de su configuración de múltiples dominios, es fundamental crear un proceso para analizar de manera efectiva cómo estos dominios interactúan entre sí y con Google.

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Imagen destacada: Shutterstock / nmedia