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Google ha agregado muchas herramientas automatizadas en los últimos años, incluidas Smart Bidding, Responsive Search Ads y palabras clave variantes cercanas.
Las campañas Performance Max son la última incorporación a esta creciente lista de herramientas de PPC automatizadas.
Y podría ser el tipo de campaña más revolucionario hasta ahora en Google Ads.
Las campañas Performance Max permiten a los anunciantes promocionar sus productos y servicios en todos los canales publicitarios de Google: YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail y Maps desde una sola campaña.
Tradicionalmente, para publicar anuncios en todas las redes de Google, necesitaba diferentes campañas y creatividades para cada canal.
Pero Performance Max reúne todo eso en una sola campaña, lo que simplifica el esfuerzo para llegar a los clientes.
Es un tipo de campaña bastante nuevo, por lo que las mejores prácticas aún están evolucionando.
Para ayudar a generar más conocimientos sobre este tema, recientemente hablé con los miembros del equipo de productos de Google que crearon Performance Max. (Puede ver el episodio completo del Ayuntamiento de PPC a continuación).
Desde las mejores prácticas iniciales hasta su hoja de ruta, compartieron mucho e incluso respondieron varias preguntas que había recopilado de la comunidad de PPC.
Estas son algunas conclusiones sobre las campañas de Performance Max.
1. Performance Max tiene prioridad sobre otros tipos de campañas de Shopping
Si ejecuta una campaña Performance Max junto con una campaña de Shopping o Smart Shopping para el mismo producto (o grupos de productos), la campaña Performance Max tiene prioridad.
Eso significa que los anuncios de la campaña Performance Max se mostrarán a los usuarios en lugar de los anuncios de la campaña Smart Shopping.
Esto es similar a cómo se priorizan las campañas de Shopping inteligentes sobre las campañas de Shopping estándar cuando se ejecutan simultáneamente.
Cuando Las campañas de Shopping inteligentes se actualizan a Performance Max para fines del tercer trimestre de 2022, seguirán teniendo prioridad sobre las campañas de compras estándar.
Cuando actualiza una campaña de compras inteligentes a Performance Max, sus anuncios se publicarán en otros canales, como Búsqueda, Display, Discover, YouTube y Gmail de forma predeterminada.
Por lo tanto, al realizar la transición, definitivamente debe volver a visitar y revisar sus activos creativos para asegurarse de que estén configurados correctamente.
2. Actualizar Smart Shopping a Performance Max no significa que tenga que anunciarse en todos los canales
Si le encantó la conveniencia de las campañas de Smart Shopping y no le gusta la perspectiva de que sus anuncios se publiquen en más lugares, no es necesario que agregue todos los activos a una campaña de Performance Max.
Si conecta su feed de comerciante pero no proporciona ningún otro recurso, como un video, imágenes y texto, su campaña Performance Max solo publicará anuncios de compras.
Ginny Marvin, enlace de anuncios de Google, dijo:
“Para compras, cuando vincula un feed de GMC a una campaña de Performance Max, pero no agrega otros activos, la campaña será elegible para publicar formatos de compras en Búsqueda, Display, YouTube y Gmail”.
Esto apunta a un consejo más amplio: si bien no hay forma de seleccionar en qué canales desea que aparezcan los anuncios de Performance Max, puede lograrlo hasta cierto punto siendo selectivo sobre los activos que agrega a la campaña.
3. Las palabras clave de las campañas de búsqueda tienen prioridad sobre la orientación de rendimiento máximo
Si bien Performance Max canibaliza el tráfico de los tipos de campaña de compras, está diseñado para ejecutarse junto con su búsqueda existente, display y Campañas de YouTube. Están diseñados para ser menos caníbales en esos escenarios.
Al ejecutar una campaña de búsqueda junto con Performance Max, Google primero intentará mostrar anuncios de las campañas de búsqueda.
ginny marvin dijo
“Si la palabra clave es idéntica a la consulta (o se corrige la ortografía), se priorizará la búsqueda. De lo contrario, la priorización se basa en el ranking del anuncio. La palabra clave debe ser elegible”.
La clave aquí es acerca de la «elegibilidad».
Si un anunciante probó una palabra clave sin éxito y la eliminó o la agregó como una palabra clave negativa en su campaña de búsqueda, la campaña Performance Max aún puede decidir mostrar un anuncio para ella.
La campaña de búsqueda no era apta para mostrar un anuncio, por lo que la campaña Performance Max se llenó con tráfico incremental.
Si decide intervenir depende de si cree que las impresiones incrementales pueden llevar al anunciante a alcanzar su objetivo declarado en el objetivo especificado.
Y eso lleva a nuestro próximo aprendizaje.
4. La generación de informes de datos de conversión precisos para rendimiento máximo produce conversiones de mayor calidad
Google dice que Performance Max es principalmente un tipo de campaña impulsada por el rendimiento con objetivos de conversión como objetivo. Como toda automatización, toma decisiones informadas por los datos de conversión que ingresa al sistema.
Por lo tanto, cuando configure una campaña de Performance Max, asegúrese de informar el tipo de conversiones que son importantes para su empresa.
En lugar de llamar a un cliente potencial una conversión, considere solo informar una conversión cuando un cliente potencial es calificado o cuando se convierte en una venta.
En el caso del comercio electrónico, considere no solo informar las ventas, sino también utilizar los ajustes de conversión para contabilizar las devoluciones y las compras repetidas que pueden afectar el valor de por vida de un nuevo cliente.
Google ha introducido recientemente Conversiones mejoradas para clientes potenciales, lo que hace que informar datos de conversión de alta calidad sea más fácil que nunca.
5. No puede asignar presupuestos específicos a los canales
En una campaña Performance Max, no puede asignar presupuestos a canales específicos usted mismo.
Pero el aprendizaje automático de Google se ocupa de eso de forma dinámica en tiempo real en todos los canales. Intenta optimizar para su objetivo declarado y prioriza los canales que mejor lo ayudan a lograr ese objetivo.
Según Google, la asignación manual de presupuestos limita la capacidad de Google para utilizar sus poderes de aprendizaje automático.
Si establece presupuestos mensuales manualmente en canales específicos, básicamente está regresando a la búsqueda regular, la visualización y otras campañas que ya pueden estar activas en su cuenta.
Pero recuerde el truco sobre el envío selectivo de activos a una campaña Performance Max para controlar en qué canales puede mostrar anuncios. Esto, junto con la ejecución de varias campañas de Performance Max, puede restaurar algo de control.
Sin embargo, en última instancia, pregúntese por qué quiere ese control.
Andrew Lolk dijo en otro episodio de PPC Town Hall que cuando los anunciantes exigen control, a menudo quieren decir que realmente quieren información procesable.
Los anunciantes están contentos cuando la automatización genera buenos resultados, pero se frustran cuando no pueden explicar esos resultados a los clientes y ofrecer consejos estratégicos.
Google promete generar más información para las campañas de Performance Max.
6. Puede optimizar para obtener nuevos clientes utilizando la función de adquisición de nuevos clientes
Una queja de otro tipo de campaña automatizada, Compra inteligenteera que a veces priorizaba el remarketing y se atribuía el mérito de la conversión de alguien que ya estaba en su tubería, tal vez debido a un esfuerzo que no es de PPC como el SEO.
En estos casos, la campaña automatizada puede estar exagerando su propia utilidad y hacer un mal trabajo para hacer crecer un negocio con nuevos clientes.
Puede evitar esto diciéndole a Google que se concentre en nuevos clientes y compartiendo sus datos propios sobre quiénes son sus clientes existentes.
Y para ayudarlo con eso, Google lanzó una versión beta del objetivo de Adquisición de nuevos clientes a través de la cual puede optimizar para la adquisición de nuevos clientes y maximizar el rendimiento de ese segmento de audiencia.
Para obtener entrada ahora, puede relacionarse con su representante de Google Ads o esperar el inminente lanzamiento público de esta nueva función.
7. Se admite la orientación negativa a nivel de cuenta
Si bien Google no quiere que los anunciantes controlen la segmentación, las campañas de Performance Max respetarán las palabras clave negativas y las ubicaciones negativas a nivel de cuenta.
Algunos anunciantes han dicho que puede ser beneficioso excluir las ubicaciones geográficas no deseadas o, al menos, pensar con mucho cuidado acerca de las configuraciones, como si apunta a ubicaciones físicas o ubicaciones de interés.
La automatización puede hacer muchas conjeturas para encontrar nuevos bolsillos de conversiones, pero desperdicia mucho dinero en el proceso.
Cuando ya haya probado ciertas palabras clave, ubicaciones u objetivos geográficos y no haya encontrado que funcionen, use las capacidades de exclusión para prohibir que la automatización vuelva a probar estas cosas a su cargo.
Conclusión
Las campañas Performance Max muestran un gran potencial para los anunciantes, pero son radicalmente diferentes de los otros tipos de campaña con los que estamos más familiarizados en Google Ads.
Un conjunto completamente nuevo de mejores prácticas evolucionará a medida que más anunciantes prueben este nuevo tipo de campaña.
Pero hasta entonces, estamos aprendiendo todo lo que podemos haciendo preguntas a Google y escuchando a los especialistas en marketing digital que ya han probado Performance Max.
Mire el episodio completo del 13 de abril de 2022 de PPC Town Hall para obtener más información:
Más recursos:
Imagen destacada: Sammby/Shutterstock
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(*7*)Consultar el artículo en la publicación original