Pasé los 23 años de mi carrera publicitaria en agencias.
Nunca he tenido un «trabajo de SEO interno.
Creo que trabajar en una agencia de publicidad, particularmente en una agencia que es excelente en búsquedas, es el mejor trabajo del mundo.
He trabajado con clientes de todos los tipos y tamaños, en todo el mundo, incluidas empresas de la lista Fortune 10 y empresas unipersonales en busca de clientes potenciales.
Lo creas o no, incluso con toda esa experiencia, todavía me sorprenden constantemente los nuevos escenarios en el relación agencia/cliente.
Dicho esto, hay cosas en las que la mayoría de las personas que no han pasado tiempo en una agencia no pensarían en el día a día entre la agencia y el cliente.
Estoy a punto de arrojar luz sobre algunas de esas cosas.
Ser un saco de boxeo es parte del trabajo
Los programas de televisión como Mad Men han hecho que la industria de la publicidad parezca glamorosa.
La imagen del edificio de cristal moderno y reluciente en Madison Avenue ha atraído a muchos jóvenes aspirantes a aprender sobre administración de cuentas, tráfico, compra de medios e incluso búsqueda.
Pero hay un lado oscuro en el mundo de las agencias.
Respondí preguntas de clientes en mi luna de miel.
Me han despedido por los resultados de campañas que ni siquiera toqué.
Cuando suena mi teléfono, no importa dónde esté, miro el identificador de llamadas y, si se trata de un cliente, nunca me relajaré hasta que le devuelva la llamada.
Si trabajas en una agencia, tu tiempo deja de ser tuyo.
El proverbial “desecho bovino” tiende a rodar cuesta debajo cuando trabajas en una agencia y, desafortunadamente, estás al final de la colina.
Me han dicho que la vida en una agencia no es para viejos y débiles.
Puede que me esté acercando a lo primero, pero todavía estoy lejos de lo segundo.
El mayor error que veo que cometen los clientes con una agencia es ingresar por la puerta con una gran bravuconería e inmediatamente dar órdenes al personal de la agencia.
Por lo general, no es tan directo como el estereotipo del cliente que grita.
Es más sutil, con muchos tonos pasivo-agresivos y menciones de cómo se despidió a la última agencia.
Pero no se deje engañar: el personal de la agencia lo está juzgando en la primera reunión tanto como usted los está juzgando a ellos, y más adelante en la columna, hablaremos sobre por qué eso es importante.
Buenos clientes terminan primero
Cualquiera que haya estado alguna vez en la agencia cuando se realizan las asignaciones dará fe del «cabildeo clandestino» que interviene en qué equipo obtiene un cliente en particular.
Los clientes que son interesantes serán muy populares entre el personal de la agencia al principio, al menos hasta que las personas involucradas en la cuenta realmente se revelen.
Una vez que un cliente se establece en la agencia, créame, la gente de la cuenta sabe con qué clientes es genial trabajar y cuáles podrían romperse la cabeza por tomarse un descanso de 30 minutos para almorzar en lugar de comer un sándwich triste en su escritorio.
Confía en mí, quieres personal de cuenta que quiera trabajar en tu cuenta.
Si es amable, tendrá la mejor gente de cuenta que cabildeará para trabajar en su cuenta.
Esto es un De Verdad gran cosa si trabajas con una agencia más grande.
Las agencias más grandes son geniales y tienen algunas de las mejores personas, pero también tienen algunas de las peores cuentas.
El equipo con el que trabaja puede estar sin rodeos relacionado con qué tan bien trata al personal con el que interactúa inicialmente.
No estoy diciendo que no pueda responsabilizar a su agencia; de hecho, todo lo contrario.
Tu agencia quiere que les digas cómo les va a tus ojos; créeme, no siempre es obvio.
A lo largo de los años, me han despedido de una agencia más veces de las que puedo contar cuando no vi venir el problema porque el cliente nunca me lo contó.
No, la rendición de cuentas rara vez es el problema.
Comunícate y sé amable.
Se sorprenderá de cuánto afectarán esas dos cosas a sus resultados.
Squeaky Wheel consigue el trabajo
Ya hemos establecido que los buenos clientes tienden a lograr un mejor trabajo que los malos.
Pero ser amable no significa estar callado.
Incluso cuando se trabaja con una agencia que emplea una disciplina rígida y procesos definidos, se puede olvidar a un cliente silencioso.
Cada semana reviso cada cliente con mi equipo.
Lo primero que miro es si las horas de un cliente se están utilizando de manera eficiente.
Aunque nuestra firma tiene más de 15 años de procesos y prácticas establecidos, todavía veo momentos en que los clientes tranquilos no reciben todo el tiempo que se merecen.
No es porque el trabajo se hizo, el trabajo nunca se hace.
No es porque no fueran agradables, ¡en este momento todos mis clientes son agradables!
Es porque estos clientes no querían una llamada de verificación regular.
Es porque estos clientes nunca dan retroalimentación sobre sus informes.
Suponemos, en muchos casos correctamente, que un cliente tranquilo es un cliente feliz.
Pero preferimos tener un cliente que nos dé su opinión.
Y sí, los clientes que se comunican obtienen un mejor servicio.
Sobre todo cuando son agradables.
Los clientes suelen juzgar los resultados incorrectos
Me preocupo cuando un cliente sin experiencia comienza a investigar a través de análisis.
Puede ser bastante estresante y cómico al mismo tiempo.
Animo este comportamiento al comienzo de un compromiso antes de que hayamos hecho el trabajo.
De esa manera, cuando el cliente se pone furioso por los resultados que realmente no entiende, está enojado con su última agencia, no conmigo.
Es broma, algo así.
Diré que un cliente educado es típicamente mejor que uno sin educación.
Pero incluso los clientes educados tienden a obsesionarse con las cosas equivocadas.
No digo que en el mundo de las agencias seamos perfectos.
Lejos de ahi.
Pero tenemos el privilegio de ver cómo funcionan muchos sitios web.
Podemos ver lo bueno, lo malo y lo feo (si tan solo pudiera dejar de ver algunos de los sitios que he visto).
Cuando juzgues meses de trabajo de SEO por las clasificaciones fluctuantes de una palabra clave, incluso si es una palabra clave importante, muéstrame que no entiendes lo que estamos tratando de hacer.
Y puedo garantizarte que si eres cliente mío, intelectualmente sabes que perseguir clasificaciones de palabras clave individuales es una pérdida de tiempo en la mayoría de los casos.
Pero a pesar de que mis clientes saben esto, veo la emoción en sus ojos cuando esa palabra clave salta en los rankings y sé que es más probable que me despidan cuando la palabra clave cae.
Incluso si el tráfico de búsqueda se ha disparado y ha resultado en un increíble retorno de la inversión.
Francamente, como agencia, lo que queremos que se nos juzgue es qué tan bien lo ayudamos a alcanzar las metas que establecimos a lo largo de nuestra relación.
Si no establece metas con su agencia, nunca sabrá realmente si están haciendo un buen trabajo.
Así que establezca los objetivos y deje que la agencia haga el trabajo.
Si la agencia es tan buena como pensó que era cuando la contrató, alcanzará sus objetivos.
Si no lo son, sé amable pero encuentra una nueva agencia.
Al final del día, se trata de con qué agencia trabaja mejor.
Y siempre que alcance esos objetivos, las relaciones pueden verse muy diferentes de un cliente a otro.
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