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Las pruebas de anuncios de búsqueda adaptables (RSA) pueden ser desalentadoras pero gratificantes.
Google envió el anuncio de texto expandido (ETA) como el dinosaurio decepcionó a muchos anunciantes y vendedores.
Pero las oportunidades que les esperan a aquellos dispuestos a probar RSA son considerables, especialmente cuando se combinan con la inteligencia de concordancia amplia.
Sin embargo, si no ha estado atento a estos cambios, o si ejecutar campañas de Google Ads es solo una de sus responsabilidades laborales, puede ser estrambótico saber qué hacer.
Así que hoy lo guiaré a través de tres experimentos de RSA que puede ejecutar la próxima vez que cree una campaña de búsqueda.
Pero primero, asegurémonos de tener el contexto que necesita para las pruebas de RSA.
Lo que necesita saber sobre las pruebas de anuncios de búsqueda adaptables
La prueba con ETA fue bastante sencilla.
Ejecutaría dos (o más) anuncios con títulos y descripciones fijos, compararía sus tasas de clics (CTR) y posiblemente controlaría las conversiones desde la página de destino.
Este enfoque fue posible porque las ETA en su mayoría:
- Apareció de la misma manera para todos los usuarios, cada vez.
- Sirven para las mismas consultas entre sí.
- Las impresiones no jugaron un papel tan importante en las pruebas.
Todas las demás consideraciones son iguales, un RSA obtiene 4 veces más impresiones que un ETA.
Esto requiere el uso de una métrica llamada conversiones por impresiónque puede calcular multiplicando el CTR de un anuncio por su tasa de conversión.
En otras palabras:
- Los RSA sirven para un número considerablemente mayor de consultas debido a una mayor Clasificación del anuncio.
- El aumento de impresiones conduce a una caída típica en la tasa de conversión.
- Ese mismo aumento también conduce a un aumento en las conversiones generales.
- Los especialistas en marketing deben monitorear las conversiones por impresión (ofertas manuales) o las conversiones dentro de un costo objetivo por adquisición (CPA)/retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Leer: Cómo hacer pruebas A/B de anuncios de búsqueda receptivos.
Experimento 1: fijación vs. Mezclar y combinar
Fondo
La primera prueba que debe considerar realizar es ver los efectos de la fijación en sus campañas.
De forma predeterminada, los RSA combinan títulos y descripciones para probar y encontrar las combinaciones a las que las personas responden mejor.
Fijar le permite decirle a Google qué posiciones de título y descripción deben aparecer exactamente donde las colocó.
El experimento
Cree dos RSA idénticos. Puede completar tantos de los 15 titulares y cuatro descripciones como desee; asegúrese de que sea el mismo en ambos anuncios.
Luego, fije algunos de los títulos y descripciones en un anuncio, mientras deja el otro sin modificar.
Lo que aprenderás
Los estudios han demostrado que los RSA con todos los elementos anclados Todavía puede obtener excelentes CTR y tasas de conversión, pero aumentan cuando no fija (o fija con moderación).
Ejecutar anuncios idénticos con uno que tiene elementos fijados es una excelente manera de saber qué brecha creará Google entre los dos, en igualdad de condiciones.
Experimento 2: segmentación por mensaje
Fondo
Podría decirse que el siguiente es el aspecto más importante de las pruebas de RSA y, como redactor, mi favorito personal.
Dado que las plataformas publicitarias manejan una mayor gestión de campañas a través de su automatización, la mensajería es más importante de lo que ha sido en mucho tiempo.
El experimento
Puede crear hasta tres RSA por grupo de anuncios, por lo que para este experimento, es posible que desee considerar maximizar.
Cada grupo de anuncios debe tener un tema distinto centrado en un grupo de palabras clave y utilizar una concordancia amplia. Puede asaltar diferentes personas, puntos débiles o incluso ofertas de temas.
Lo que aprenderás
Este experimento debería mostrarle qué temas obtienen una respuesta y para qué consultas se muestran.
No hay sustituto para saber lo que buscan y quieren escuchar sus clientes.
Y, cuando todos usan las mismas automatizaciones básicas en Google, es una de las formas en que puede desnivelar el campo de juego para capturar una ventaja competitiva.
Experimento 3: Pseudo-ETA con un control RSA
Fondo
Si bien se puede argumentar que la recreación de ETA a través de la fijación anula el propósito de los RSA, algunos anunciantes todavía anhelan (o necesitan) ese control.
El crédito por este enfoque es para Chris Ridleyque lo identificó como una forma de hacer frente al límite de tres RSA por grupo de anuncios.
El experimento
Cree dos pseudo-ETA fijando tres titulares y dos descripciones (ninguna otra copia).
El tercer anuncio es un verdadero RSA en el que deja todo sin fijar, en lugar de usar el espacio para probar nuevos mensajes.
Lo que aprenderás
Este experimento le permite comparar el rendimiento (en particular, el CTR) de los pseudo-ETA.
Esto puede ser útil para los anunciantes que necesitan mostrar cierta información en todo momento, como los que operan en industrias reguladas.
Leer: 4 razones por las que el volumen de clics disminuye y qué hacer.
Hay una oportunidad con los RSA si los usa correctamente
Desafortunadamente, Google aún no le muestra qué anuncio se mostró para un término de búsqueda (el informe limita esta conexión al nivel del grupo de anuncios).
Tampoco te muestra el rendimiento basado en títulos y descripciones.
Si bien hay un cierto elemento de conjetura relacionado con descifrar el rendimiento de RSA, aún puede estructurar sus campañas de acuerdo con los datos que muestra Google.
Aquí hay algunas cosas más que debe tener en cuenta al probar su próxima campaña de RSA:
- La fuerza de los anuncios es una de las formas en que Google proporciona comentarios a los anunciantes sobre la calidad de sus anuncios.. Si bien no es algo que desee descartar de inmediato, no sienta la necesidad de realizar los cambios sugeridos por Google en sus anuncios para obtener un puntaje de fuerza de anuncio más alto.
- Los RSA le permiten espacio para hasta 15 títulos y cuatro descripciones. Si bien puede ser tentador empaquetar su anuncio y ver los resultados, recuerde que más elementos significan más conjeturas.
- La estructura y los mensajes de sus RSA representan la mitad de sus resultados. Realice el trabajo con anticipación, no se salte los aspectos fundamentales (como el posicionamiento y una buena experiencia en el sitio web) y trabaje con sus clientes y partes interesadas para establecer expectativas razonables.
Los RSA son uno de los mejores ejemplos de los cambios de automatización de Google que requieren un cambio de mentalidad.
Optimice la periferia de sus campañas (estructura, creatividad y datos) y ejerza un cierto grado de paciencia.
Hay espacio para que los anunciantes creativos e inteligentes ganen en grande.
Más recursos:
Imagen destacada: Shaiith/Shutterstock
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