Nuevas herramientas y mejores prácticas

Desde su debut en 2015, los formularios de generación de contactos de Facebook (LGF) han sido una herramienta poderosa para los especialistas en marketing de respuesta directa.

Por primera vez, Comercializadores de Facebook podría aprovechar el poder de las capacidades de orientación casi ilimitadas de la plataforma sin liderar el tráfico a un sitio web.

Luego pudimos crear un formulario simple y hacer que los clientes potenciales completaran su información en la aplicación, incluso usando los datos de la cuenta de Facebook como pre-llenado.

Llegaron los formularios de generación de clientes potenciales y abordaron dos de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing social al impulsar objetivos de embudo inferior en Facebook: descenso del tráfico y tasas de conversión de la página de destino.

Sin embargo, el péndulo giró casi de inmediato en la dirección opuesta.

Al hacer que la experiencia sea lo más automática y sin fricciones posible, los formularios de generación de clientes potenciales podrían convertirse fácilmente en una fuente de clientes potenciales basura.

Como resultado, estos clientes potenciales desarrollaron una mala reputación, en algunos casos. Si bien algunos anunciantes pueden ser reacios a probar esta valiosa táctica, la calidad de los clientes potenciales ha mejorado enormemente gracias a las actualizaciones recientes sobre cómo se rastrean y optimizan los formularios de generación de clientes potenciales.

Estos son los últimos avances y las mejores prácticas que necesita saber para utilizar los formularios de generación de clientes potenciales de Facebook en su máximo potencial.

Leads de conversión vs. Dirige

Si ha creado una nueva campaña de «Generación de clientes potenciales» en Facebook durante las últimas semanas, es posible que haya notado que hay una nueva opción en las herramientas de «Optimización para la entrega de anuncios» del conjunto de anuncios.

Esta nueva opción de optimización se denomina Cliente potencial de conversión.

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

¿Cual es la diferencia? Bueno, los clientes potenciales de conversión son una nueva opción que utiliza la API de conversiones de Facebook para mejorar la calidad general del cliente potencial.

Aquí hay un desglose simple:

• Dirige Optimice a la cantidad, brindándole el mayor volumen de clientes potenciales para su presupuesto. Así funcionaban las campañas de Lead Generation por defecto.

• Clientes potenciales de conversión Utilice señales de sus datos de backend para mostrar anuncios a los usuarios con más probabilidades de generar una conversión de mayor calidad.

Piénselo de esta manera: cualquier persona puede completar un formulario y ser un «cliente potencial» de Facebook. Pero si ese «cliente potencial» tiene algún valor para su negocio depende de cómo progrese a través de su embudo de ventas.

Los prospectos pueden convertirse en MQL, prospectos, clientes, etc., y todo eso sucede después de que se crea el prospecto inicial, generalmente en un sistema CRM.

Al conectar su sistema CRM a Facebook a través del API de conversiones (CAPI), ahora puede enviar esas etapas del embudo a Facebook con fines de seguimiento y optimización.

En lugar de optimizar el volumen, puede comenzar a optimizar para los tipos de clientes potenciales que significan más para su negocio.

Apunta a la calidad, no a la cantidad.

Configurando su CRM

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Aprovechando Clientes potenciales de conversión en Facebook requiere la integración de sus datos de backend con Facebook a través de CAPI. La complejidad de este proceso puede variar según el CRM que utilice.

Puede encontrar instrucciones detalladas sobre cómo configurar su CRM para la integración CAPI aquí. Algunas integraciones deben construirse desde cero, mientras que algunos socios tienen herramientas existentes disponibles para ayudar a facilitar esto con un trabajo de desarrollo mínimo requerido.

Una vez que su sistema CRM esté integrado a través de CAPI, Facebook le permitirá configurar su «Embudo de ventas» en el Administrador de eventos.

Durante este camino, categorizará los eventos fuera de línea que se envían de regreso a Facebook a través del CAPI y le dará a la plataforma una comprensión de cómo progresan los Leads.

Una vez que el embudo de ventas esté configurado, podrá seleccionar un nuevo evento de optimización.

Este será el indicador de la calidad de los clientes potenciales que Facebook utilizará para optimizar cuando seleccione «Leads de conversión» como su optimización.

Seleccionar el evento correcto significa igualar la cantidad de datos disponibles con la importancia de ese evento.

Por ejemplo, los especialistas en marketing B2B pueden verse tentados a seleccionar «Cerrado ganado» como su evento de optimización, ya que esa podría ser la etapa final del proceso.

Sin embargo, es posible que no haya suficientes puntos de datos para entrenar el algoritmo de Facebook.

Es por eso que recomendamos un evento que sea tanto indicativo de la calidad como lo suficientemente mucho como para maximizar los puntos de datos que fluyen hacia la plataforma. Por ejemplo, los especialistas en marketing B2B podrían usar algo como un «MQL» en su lugar.

Mejores prácticas: formularios de generación de clientes potenciales de Facebook

Como señaló Michelle Morgan en su artículo de 2019 4 estrategias para aumentar la calidad de los anuncios de clientes potenciales de Facebook, los anunciantes pueden hacer varias cosas con solo el formulario para mejorar la calidad de los envíos.

Dado que la plataforma de Facebook está en constante evolución, revisemos estas sugerencias, junto con algunas actualizaciones nuevas que pueden mejorar en gran medida sus posibilidades de lograr que las personas adecuadas levanten la mano.

Clientes potenciales con mayor intención

Dado que la calidad del cliente potencial puede ser un problema persistente con los LGF de Facebook, lo primero que debemos hacer, contrariamente a la intuición de la mayoría de los especialistas en marketing de respuesta directa, es crear un poco de fricción en la experiencia.

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Al seleccionar el tipo de formulario «Intención más alta», se agrega una pantalla de confirmación previamente a que se envíen los clientes potenciales. Aunque puede ser arduo de creer, hay un buen número de personas que se encuentran enviando accidentalmente su información de contacto a través de estos formularios.

Puede reducir esto fácilmente agregando ese obstáculo de confirmación, asegurando así que solo las personas que quieran hacer negocios con usted compartan su información.

La disminución en la tasa de conversión es generalmente tan insignificante para los clientes potenciales calificados que me cuesta recomendar cualquier cosa que no sean formularios de mayor intención.

Utilice preguntas personalizadas

No tenga miedo de hacer preguntas adicionales, especialmente si sus LGF anteriores generaron un volumen mucho y una calidad sospechosa.

Aumentar los clientes potenciales con datos autoinformados no solo puede mejorar la calidad de sus respuestas, sino que también brinda a sus equipos de ventas internos más datos con los que trabajar durante el proceso de calificación.

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Facebook permite la creación de preguntas personalizadas que pueden ser de opción múltiple o respuestas cortas. Las preguntas también se pueden estructurar para contener lógica condicional básica basada en respuestas a preguntas anteriores.

Agregue preguntas adicionales en el formato que mejor funcione según los criterios de calificación de su empresa e intente hacer coincidir los campos lo más cerca posible con los sistemas de CRM que utiliza. Esto se puede hacer en la sección Configuración debajo del encabezado Nombres de campo:

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Precaución: Es posible que tenga la tentación de crear una pregunta personalizada para solicitar la dirección de correo electrónico de un usuario o el número de teléfono de contacto para solicitar una entrada manual. Si bien esto es inteligente, Facebook ha tomado medidas enérgicas contra esta práctica recientemente y su formulario puede ser rechazado.

Llamar después de la finalización

Muchos anunciantes están tan centrados en las preguntas y la mecánica del formulario de clientes potenciales que a menudo descuidan la experiencia posterior al envío.

Dependiendo del tipo de formulario y la experiencia que esté creando, Facebook ofrece a los anunciantes tres opciones para seleccionar para usar en la pantalla final después de que se envía un cliente potencial.

Estos «botones de llamada a la acción» incluyen:

• Visita la página web.
• Descargar (para activos cerrados).
• Llame al negocio.

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Si su campaña no incluye darle a un usuario un activo cerrado (documento técnico, etc.), es posible que se sienta tentado a llevar a los remitentes potenciales a una página de destino relevante. Pero podrías perderte aprovechar clientes de alta intención tan pronto como sea posible.

Pruebe una llamada a la acción «Llamar a empresas» y permita que los remitentes hablen con las personas adecuadas lo antes posible.

Recientemente probamos esta CTA para uno de nuestros clientes y nos alegramos de haberlo hecho.

Cuando se les dio la opción, más del 12% de los remitentes llamaron al número, y la tasa de calificación de estas personas que llamaron con alta intención fue un 20% más alta que la línea de base para los propios clientes potenciales del formulario.

La llamada «velocidad para generar oportunidades de venta» puede ser un problema para muchos especialistas en marketing, ya que los seguimientos se realizan horas y, a veces, días después de que se envía la oportunidad de venta inicial. Agregar un número de teléfono a la página posterior al envío elimina ese problema casi por completo.

Entrega de formularios flexibles

En caso de que te lo hayas perdido, Facebook ahora ofrece a los especialistas en marketing la opción de convertir formularios de clientes potenciales existentes en chats automatizados.

Esta opción es excelente porque recopila la información del cliente potencial que está buscando y le permite interactuar con el público a través de Facebook Messenger después de que se envía el cliente potencial.

Captura de pantalla de Facebook, noviembre de 2021

Recientemente, Facebook ha agregado una nueva opción a la configuración de anuncios llamada «Entrega de formularios flexibles». Alternar esta opción optimizará el tipo de experiencia (formulario o chat) para las audiencias en función de la probabilidad de conversión.

Algunas personas prefieren completar formularios. Otros son más activos en Mensajero de FB. Probar esta opción podría aumentar su volumen, tasa de conversión y calidad general al adaptarla a la experiencia óptima del usuario.

La comida para llevar

Los LGF de Facebook pueden generar un gran volumen de clientes potenciales a un costo por cliente potencial eficiente. Pero los problemas de calidad han sido un problema persistente para la mayoría de los especialistas en marketing.

Pero gracias a los avances recientes en el seguimiento y la optimización fuera de línea a través de la API de conversiones de Facebook, los especialistas en marketing ahora tienen más palancas para impulsar al mejorar la tasa de calificación de los clientes potenciales generados a través de campañas de formulario.

Con estos nuevos avances y las mejores prácticas probadas en batalla para crear formularios de clientes potenciales de alta conversión, nunca ha habido un mejor momento para agregar los formularios de generación de clientes potenciales de Facebook a su mezcla de marketing de respuesta directa.

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Imagen destacada: Visual Generation / Shutterstock