Estrategia de audiencia de PPC: orientación frente a observación

Hay dos componentes clave para establecer cualquier estrategia de audiencia en PPC: focalización y observación.

Para cualquier practicante de PPC, estas dos configuraciones pueden hacer o deshacer su desempeño.

Parece que justo cuando te acostumbras a una configuración o función en estas plataformas, el cambios de interfaz O peor aún, las opciones cambian.

Esta guía explica las diferencias clave en la configuración de orientación y observación, y dónde encontrarlas en las interfaces de Google Ads y Microsoft Ads.

Orientación frente a observación: ¿cuál es la diferencia?

¿Qué es exactamente el focalización entorno y por qué es importante?

El uso de la configuración de solo orientación significa que, de la audiencia que especificó, solo mostrará sus anuncios a esos usuarios.

Esta configuración está disponible para todas las campañas de Búsqueda, Display y YouTube cuando se utilizan audiencias.

Por otro lado, ¿qué observación significa y por qué importa?

El uso de la configuración de observación significa que el alcance de sus campañas no se ve afectado. Si agrega audiencias a sus campañas de PPC, Google simplemente recopila datos sobre cómo se desempeña ese grupo de audiencia.

Podrá comparar el rendimiento de la audiencia en KPI clave con los usuarios que no están categorizados en esa audiencia.

Cuándo usar cada ajuste

Los entornos de orientación y observación son muy diferentes. Cada uno puede brindar beneficios a sus campañas de PPC si los usa de la manera correcta.

Cuándo utilizar la configuración de orientación

Cuando quieras restringir su orientación solo para la audiencia de su elección.

Ejemplos de estrategias solo de orientación

• Creación de una campaña de remarketing. El uso de la orientación es esencial en este ejemplo.
• Cuando desee enviar mensajes a audiencias específicas de manera diferente.
• Creación de una campaña de búsqueda con palabras clave de concordancia amplia. Esto es común en empresas de nicho B2B donde luchan por encontrar volumen. Al utilizar una estrategia de concordancia amplia + público objetivo, puede terminar con más visitantes calificados.
• Crear cualquier tipo de campaña de video (no quieres que todo el mundo vea tu contenido, ¿verdad?).

Cuándo utilizar el entorno de observación

• Cuando quiera monitorear el actuación de una determinada audiencia, sin limitar el alcance de la campaña.

Ejemplos de estrategias de solo observación

• Agregar una lista de remarketing a una campaña de búsqueda y aumentar la oferta en esa audiencia
• Cuando desee supervisar nuevas audiencias en el mercado para una campaña de búsqueda. Una vez que obtenga suficientes datos sobre el rendimiento, puede comenzar a cambiar sus estrategias para tirar de otras palancas.

Como regla general, normalmente no recomiendo Observación en cualquier campaña de la Red de Display o de YouTube. Esto se debe a que esas campañas están más centradas en la conciencia y la orientación a una audiencia adecuada es clave.

Hay muchos otros casos de uso para usar una configuración u otra, pero esto es un buen punto de partida si recién está comenzando.

Dónde encontrar esta configuración

En la interfaz de Google Ads, navegue hasta Audiencias lengüeta en el lado izquierdo.

Nota: querrá decidir si sus campañas de PPC tendrán un objetivo de audiencia para toda la campaña o un objetivo de audiencia para todo el grupo de anuncios.

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

Desde allí, haga clic en Editar segmentos de audiencia A la derecha:

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

En la parte superior, aquí es donde tendrá la opción de elegir entre Segmentación y Observación:

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

En este ejemplo, elegí usar Segmentación (no el recomendado Observación configuración) debido al bajo volumen general de búsquedas de palabras clave.

Utilizamos la segmentación de concordancia amplia pura y aplicamos capas a una audiencia calificada para esta empresa B2B.

Dónde encontrar en Microsoft Ads

No olvidemos los anuncios de Microsoft (Bing). Microsoft tiene la misma capacidad de funciones que Google.

En la interfaz de Microsoft Ads, navegue hasta Audiencias lengüeta en el lado izquierdo. (similar a Google).

Desde allí, haga clic en Crear asociación.

Captura de pantalla de Microsoft Ads, diciembre de 2021

Una vez que esté dentro, se desplazará hacia debajo para ver las opciones. Microsoft usa un lenguaje diferente al de Google con estas características, pero logran lo mismo.

Las opciones de Microsoft son Oferta solamente (en comparación con Observación en Google) y Objetivo y oferta (en comparación con Segmentación en Google).

Captura de pantalla de Microsoft Ads, diciembre de 2021

Una vez que haya establecido su objetivo deseado, existe la opción de aumentar o disminuir las ofertas en la audiencia elegida.

Ejemplos de desempeño

Ahora que está familiarizado con estas configuraciones de orientación, echemos un vistazo a ejemplos de la vida real de cómo se implementaron.

En la siguiente imagen, un cliente quería comprender primero cómo se desempeñaban ciertas industrias y tamaños de empresas en comparación con el usuario general.

En este caso, las audiencias se establecieron en Solo observación para empezar. Por lo general, esto se recomienda si está probando una nueva audiencia, en lugar de ir con todo sin datos.

El rendimiento después de un mes fue claro: los usuarios de estos grupos de audiencia elegidos estaban mucho más calificados que el usuario general.

¡La tasa de clics fue 230 veces más alta que la de los usuarios que no están en esas audiencias!

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

Es importante señalar que el alcance general fue sustancialmente menor que el del usuario general, lo cual era de esperar.

¿Cómo cambió esto la estrategia de esta campaña de búsqueda?

El cliente terminó ampliando sus tipos de concordancia a Amplia y configuró las audiencias para Solo orientación. Esto resultó en:

• CTR más alto.
• CPC más bajo.
• Tasa de conversión más alta.
• CPA más bajo.

El error de expansión de audiencia que no quiere cometer

Si eres un experto en marketing de PPC, probablemente no te sorprenda que Google a veces oculte funciones automatizadas que no quieren que encuentres.

Una característica en particular que puede ser complicado de localizar es algo llamado Expansión de audiencia.

Esta función se encuentra en las campañas de Display de Google (no en la Búsqueda).

Toma esto Remarketing campaña, por ejemplo. Antes de que pudiéramos encontrar esta función ‘oculta’ de Google, notará una gran diferencia en el rendimiento.

• El Audiencia de remarketinge solo representó 45,000 impresiones
• El Mostrar segmentación automática representó más de 1.8 millones de impresiones!
• Si bien hubo algunas conversiones, se produjeron en un costo significativo.

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

En el caso de Remarketing, esta configuración casi siempre debería estar desactivada. ¿Por qué?

Todo el punto de Remarketing es volver a involucrar a los usuarios que están al tanto de usted. Si tiene mensajes específicos para este grupo de personas, no quiere que nadie más lo vea.

Si está creando una campaña de concientización, puede encontrar esta configuración más útil. Sin embargo, siempre tenga cuidado.

Dónde encontrar y desactivar el ajuste

En una campaña de la Red de Display, debe estar en el grupo de anuncios específico. Por lo tanto, si tiene varios grupos de anuncios, deberá desactivar esta opción para cada uno.

Navegar a Grupo de anuncios> Configuración> Editar orientación del grupo de anuncios.

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

A partir de ahí, verá este cuadro con una opción para mover la palanca. De forma predeterminada, se mueve al primer punto a la derecha.

Captura de pantalla de Google Ads, diciembre de 2021

Resumen

Al igual que con cualquier campaña de PPC, no existe una estrategia de «talla única», especialmente cuando se trata de la orientación a la audiencia.

Al comprender estas diferencias clave de focalización y observación, puede mejorar su estrategia de PPC a un modelo que tenga más sentido para sus objetivos.

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Imagen destacada: Visual Generation / Shutterstock