Cómo calcular el ROI de las campañas de marketing de influencers

El marketing de influencers es un gran negocio. Pero, ¿cómo saber si sus campañas están dando resultados?

Como todas las formas de marketing digital, el marketing de influencers debe ser medible y tener un ROI demostrable para funcionar como una táctica de marketing viable.

Algunos gurús del marketing de influencers desafían la idea misma de medir el ROI como anticuada, similar a preguntar el ROI de tener teléfonos en la oficina.

Pero el marketing de influencers no será tomado en serio por los directores financieros (CFO) mientras los directores de marketing (CMO) eviten la pregunta.

En esta columna, aprenderá sobre los desafíos para calcular el ROI del marketing de influencers, así como una fórmula para calcular el retorno de la inversión en marketing (ROMI). Empecemos.

Calcular la rentabilidad del marketing de influencers puede ser un negocio complicado

Gastar en influir en el marketing en los Estados Unidos aumentará 33,6% de $ 2.76 mil millones en 2020 a $ 3.69 mil millones en 2021.

Y el 67,9% de los especialistas en marketing de EE. UU. Utilizarán el marketing de influencers este año, frente al 62,3% del año pasado.

La demanda de las mejores celebridades e influencers es tan grande que la marca global Clear le pagó a Cristiano Ronaldo, uno de los jugadores de fútbol (AKA, soccer) más populares del mundo, un estimado $ 619,497 a $ 1 millón para una sola publicación de Instagram.

Con tanto dinero invertido en llegar a los 339 millones de seguidores de Instagram de Ronaldo, puede apostar dólares a donas que alguien en Clear preguntará: «¿Cuál es el ROI de nuestra última campaña de marketing de influencers?»

Esa es una gran pregunta, y todos debemos saber cómo responder.

Pero, pocos temas generan tantas miradas de ciervo en los faros de los especialistas en marketing como el ROI. Es complicado saber qué medir y es complicado vincular los esfuerzos de marketing de influencers sin rodeos con los resultados comerciales.

Lo primero que debe saber es que el ROI es la métrica incorrecta.

¿Por qué?

Porque mide el dinero que está “inmovilizado” en plantas e inventarios (que son gastos de capital o CAPEX).

La métrica correcta a utilizar es el retorno de la inversión en marketing (ROMI).

¿Por qué?

Porque mide dinero gastado en marketing, que normalmente se contabiliza como gasto en el período actual (que son gastos operativos u OPEX).

Y aquí se explica cómo calcular ROMI:

[Incremental Revenue Attributable to Marketing ($) * Contribution Margin (%) – Marketing Spending ($)] / Gastos de marketing ($) = ROMI

Entonces, digamos que la publicación de Instagram patrocinada por Ronaldo cuesta $ 1 millón, solo para que podamos usar un número redondo.

Y, digamos que el margen de contribución del champú Clear es del 60%, lo cual es una suposición completamente poco científica y descabellada.

Si la publicación de Ronaldo genera $ 5 millones en ingresos incrementales, entonces multiplica eso por 60% para obtener $ 3 millones en ganancias brutas.

Luego, resta el $ 1 millón gastado en marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 2 millones por el $ 1 millón gastado en marketing de influencers para obtener un ROMI de 2.

Como esto:

[$5,000,000 * 60% – $1,000,000] / $ 1,000,000 = 2

En otras palabras, cada dólar gastado en marketing de influencers generó $ 2 adicionales en los resultados de Clear.

¿Consíguelo?

¿Entiendo?

Bueno.

Ahora, ¿cómo puede estar seguro de que puede atribuir $ 5 millones en ingresos incrementales a la publicación de Ronaldo?

Consejos para realizar un seguimiento de los resultados del marketing de influencers

Bueno, una forma es utilizar el Herramienta de creación de URL de campaña, que le permite agregar fácilmente parámetros de campaña a las URL para que pueda medir las campañas personalizadas en Google Analytics.

Captura de pantalla de Clearhaircare.com, septiembre de 2021

Crea una URL rastreable

Todo lo que necesitas hacer es:

• Ingrese la URL de la página de destino.
• Ingrese un término como «Instagram» en el cuadro de la fuente de la campaña.
• Ingrese otro término como «influenciador» en el cuadro para el medio de la campaña.
• E ingrese un término como «Ronaldo» en el cuadro del nombre de la campaña.

La herramienta Campaign URL Builder generará una URL de campaña para usted, e incluso puede utilizar bitly para acortar la URL.

Luego, todo lo que Ronaldo debe hacer es usar esta URL en su publicación y los especialistas en marketing de Clear pueden rastrear los resultados en Google Analytics.

Seguimiento del rendimiento de la campaña de marketing de influencers mediante ingresos incrementales

Otra forma de rastrear los resultados es aprovechar el hecho de que Ronaldo está promocionando el nuevo CLEAR Men Legend Shampoo de CR7, que tiene un diseño, aroma y textura seleccionados personalmente por Cristiano Ronaldo, quien usa el número 7 en su camiseta.

Además, CLEAR Legend Shampoo de CR7 ya está disponible en las principales farmacias y supermercados de Malasia, Camboya, Myanmar, Turquía, Kazajstán, Uzbekistán, Azerbaiyán, Grecia, China, KSA, Golfo, Levante, Mashreq, Magreb, Rusia, Rumania, y Grecia.

Todo lo que los especialistas en marketing de Clear deben hacer es rastrear los ingresos incrementales de esta submarca y compararlos con los ingresos de sus otros productos de champú, o de Tailandia, Italia y Portugal, donde CLEAR Legend Shampoo by CR7 aún no está disponible.

Captura de pantalla de Clearhaircare.com, septiembre de 2021

Los influencers más pequeños pueden brindarte una ROMI aún mejor

Es posible que los especialistas en marketing no quieran apostar su trabajo a la posibilidad de que una celebridad o un megainfluencer con más de 1 millón de seguidores pueda generar $ 5 millones en ingresos incrementales con una sola publicación.

Bueno, se sentirán aliviados al descifrar que los influencers más pequeños probablemente les darán una ROMI aún mejor. Esto podría incluir:

• Microinfluencers con menos de 15.000 seguidores.
• Influencers habituales con entre 15.000 y 50.000 seguidores.
• Influencers emergentes con entre 50.000 y 100.000 seguidores.

Los usuarios de Instagram recibirán diferentes cantidades de dinero según la cantidad de seguidores que tengan, las tasas de participación que obtengan y las categorías de contenido que creen.

Por ejemplo, Influencers de Instagram con menos de 15,000 seguidores pueden ganar alrededor de $ 100 por publicación, mientras que aquellos con entre 50,000 y 100,000 seguidores pueden ganar $ 200 por publicación en promedio, aunque depende del perfil.

Sin embargo, el cálculo de su retorno de la inversión en marketing de influencers sigue siendo el mismo.

Entonces, digamos que una publicación de Instagram patrocinada por un microinfluencer cuesta $ 100.

Y digamos que el margen de contribución de su marca es del 60%, lo que es la mejor estimación que puedo hacer sin saber más sobre la categoría de su producto.

Si la publicación del microinfluencer genera $ 1,000 en ingresos incrementales, entonces multiplica eso por 60% para obtener $ 600 en ganancias brutas. Luego, resta los $ 100 gastados en marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 500 por los $ 100 gastados en marketing de influencers para obtener un ROMI de 5.

En otras palabras, cada dólar gastado en marketing de influencers habría generado $ 5 adicionales para su resultado final.

Ahora, generar $ 1,000 en ingresos incrementales no le dará una promoción. Pero digamos que identificó a 10 microinfluencers y pudo generar $ 10,000 en ingresos incrementales.

¿Ves hacia dónde se dirige esto?

El mayor desafío para esta estrategia, por supuesto, es encontrar 10 influencers adecuados para participar en su campaña.

Ahora hay 1.360 plataformas y agencias enfocadas en marketing de influencers, 240 más que hace un año. Así que este es un problema relativamente fácil de dar con.

O digamos que encuentra 10 influencers en ascenso y paga $ 200 a cada uno por un total de $ 2,000. Si sus publicaciones generan $ 25,000 en ingresos incrementales y su margen de contribución sigue siendo del 60%, entonces obtiene $ 15,000 en ganancias brutas.

Luego, resta los $ 2,000 que gastó en la campaña de marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 13,000 por los $ 2,000 gastados en marketing de influencers.

¿Qué obtienes? Un ROMI de 6.5.

En otras palabras, cada dólar gastado en esta campaña de marketing de influencers habría generado $ 6,50 adicionales para su resultado final.

Esa es la respuesta que desea dar cuando su director financiero le pregunta: «¿Cuál es el ROI de nuestra última campaña de marketing de influencers?»

Más recursos:

Imagen destacada: CoCoArt_Ua / Shutterstock