La plataforma publicitaria interactúa con los anunciantes de PPC con recomendaciones.
Los representantes presentan mazos sobre las mejores prácticas.
Los artículos proliferan en la web y proclaman el enfoque puro para crear la campaña perfecta.
¿Deberían los anunciantes confiar plenamente en las plataformas publicitarias, los representantes y los gurús de la industria para determinar cómo crear campañas de PPC que convierta bien?
No siempre.
En este artículo, aprenderá ocho «mejores prácticas» que los especialistas en marketing deben evitar aplicar a ciegas en sus campañas.
1. Confianza en la concordancia amplia
Especialmente cuando está comenzando en PPC, simplemente agregar palabras clave sin ser consciente de los tipos de concordancia es fácil. De hecho, tanto Google como Microsoft presentarán recomendaciones para agregar palabras clave amplias en grupos de anuncios que no utilizan ese tipo de concordancia.
La combinación amplia viene con la promesa de simplicidad y alcance ampliado. Sin embargo, con demasiada frecuencia, Google Ads o Microsoft Advertising relacionarán términos de búsqueda completamente no relacionados con palabras clave amplias.
Si bien la concordancia de frase y la concordancia exacta, en su estado actual, aún pueden coincidir con varias variantes cercanas, estos tipos de concordancia aún ofrecen un mayor control que la concordancia amplia.
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Dicho esto, la concordancia amplia puede tener su lugar en la situación adecuada.
Combinar la segmentación de las RLSA con la concordancia amplia puede ser eficaz, ya que ya sabe que se dirige a audiencias que han expresado cierto interés en su marca.
Además, cuando haya maximizado su alcance con frases y palabras clave exactas y aún tenga un presupuesto para probar, puede valer la pena intentar la concordancia amplia para descifrar posibles nuevas consultas.
Solo querrá prestar mucha atención a los términos de búsqueda y estar atento a las palabras y frases irrelevantes para excluir como palabras clave negativas.
2. Ofertas completamente automatizadas
A medida que las plataformas publicitarias aumentan el nivel de automatización y disminuyen el nivel de control por parte del anunciante, pujas automáticas se ha convertido en una parte inevitable del conjunto de herramientas de cada anunciante de PPC en algún nivel.
Sin embargo, le advierto que no debe aceptar ciegamente la recomendación predeterminada de utilizar ofertas totalmente automáticas en todos los ámbitos.
En primer lugar, las ofertas automáticas centradas en generar conversiones (como Maximizar conversiones y CPA objetivo) dependen de obtener datos de conversión precisos retroalimentados en la plataforma publicitaria.
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Debe asegurarse de haber identificado los objetivos correctos para su marca, ya sean compras o clientes potenciales, y que los píxeles de conversión estén configurados correctamente para activarse cuando ocurran.
Si hay imprecisiones en las configuraciones anteriores del seguimiento de conversiones en su cuenta, debe evitar las estrategias de oferta que optimizan el rendimiento de las conversiones, ya que no funcionarán a partir de los datos correctos.
Espere hasta que haya recibido datos de conversión precisos en su cuenta durante algunas semanas antes de probar las ofertas basadas en conversiones.
A continuación, una estrategia de oferta como Maximizar clics se centra simplemente en obtener los clics más baratos y puede ser perjudicial para obtener tráfico calificado (que puede provenir de palabras clave más caras).
Considero que Maximizar clics es útil en algunos casos específicos, como para que las campañas de la Red de Display despeguen, pero en general desaconsejaría esta estrategia de oferta para las campañas de búsqueda.
3. Recomendaciones de admisión automática
En una conversación reciente con nuestro representante de la agencia de Google, pasó una cantidad significativa de tiempo impulsando una nueva opción para aceptar automáticamente recomendaciones en la cuenta.
Con esta capacidad, los anunciantes supuestamente pueden ahorrar tiempo al permitir que Google haga una parte más del trabajo soporífero.
Con las recomendaciones de aplicación automática de Google, podría ver:
- Se agregaron cientos de palabras clave no revisadas.
- Se agregaron palabras clave de concordancia amplia donde no tenía la intención de utilizar ese tipo de concordancia.
- Expansión de orientación agregada a campañas en las que solo pretendía llegar a audiencias específicas.
- Y se crearon anuncios que usted no escribió.
Si bien hay algunas recomendaciones de Google que pueden ser útiles para su cuenta, es mejor que se tome el tiempo para revisar las sugerencias antes de implementarlas para evitar dolores de cabeza posteriores.
4. Incluir una cantidad específica de palabras clave por grupo de anuncios
Una pregunta común de quienes recién comienzan en el mundo de PPC es: «¿Cuántas palabras clave debo incluir por grupo de anuncios?»
Una breve búsqueda en Google arrojará una variedad de respuestas inconsistentes, de 10 a 20 a 30.
Como tantas preguntas en esta industria, no existe una respuesta única para esta pregunta. Quiere pensar en algunos factores aquí:
- Importancia de los datos: La agrupación de varias palabras clave similares en un grupo de anuncios le permite acumular más rápidamente impresiones, clics y conversiones lo suficientemente importantes para que los anuncios asociados tomen decisiones de optimización.
- Intención: Si las palabras clave implican una intención diferente, como una investigación en la parte superior del embudo frente a una necesidad inmediata de compra, manténgalas separadas para controlar las ofertas y los mensajes.
- Variantes cercanas: Dado que la concordancia de variantes cercanas ha ido en aumento, es menos efectivo separar palabras clave con el mismo significado pero redacción ligeramente diferente.
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5. Uso de SKAG
La estrategia SKAG (Single Keyword Ad Group) se popularizó en algunos círculos dentro de la industria de PPC hace varios años.
La idea detrás de este enfoque es que mantener una palabra clave en un grupo de anuncios le permite un control máximo sobre los mensajes publicitarios que se presentan a esa palabra clave, al mismo tiempo que lo ayuda a lograr un mejor puntaje de calidad para minimizar los CPC.
Los SKAG son una táctica menos que óptima por motivos similares a los expuestos en el punto anterior.
Las variantes cercanas en las palabras clave de concordancia exacta y de frase han eliminado prácticamente cualquier efectividad que tenían los SKAG en el pasado.
Incluso con el mejor control de los términos de búsqueda, es poco probable que detecte todas las variantes potenciales que Google puede asociar con una palabra clave, y mantener las campañas y los grupos de anuncios de SKAG controlados adecuadamente con palabras clave negativas es prácticamente imposible.
Los SKAG también suelen hacer un demacrado favor al dividir los datos para el rendimiento de los anuncios entre muchos grupos de anuncios, donde los usuarios pueden haber tenido efectivamente la misma intención a través de palabras clave ligeramente diferentes.
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Especialmente a medida que Google continúa automatizando más ofertas y rotación de anuncios, la creación de menos grupos de anuncios con más palabras clave (siempre que estén lo suficientemente relacionadas) le dará al sistema más datos para optimizar.
6. Incluidos los socios de búsqueda
De forma predeterminada, tanto Google como Microsoft optarán por que las campañas aparezcan en los socios de búsqueda. Estos son otros sitios que se han asociado con estas respectivas plataformas para incluir sus resultados de búsqueda.
Por ejemplo, Ask.com es un asociado de búsqueda de Google, mientras que DuckDuckGo es un asociado de búsqueda de Bing / Microsoft Advertising.
Descubrí que los socios de búsqueda pueden variar ampliamente en rendimiento según la cuenta y, a veces, la campaña individual, lo que a veces resulta en picos de tráfico impredecibles, particularmente en el extremo de Microsoft Advertising.
Si tiene un presupuesto bajo, es posible que desee continuar y excluir a los socios de búsqueda para comenzar.
Si tiene presupuesto de sobra, es posible que desee probar los socios de búsqueda, pero debe monitorear los resultados de cerca, observando tanto la tasa de conversión general como el costo por conversión, así como la calidad general de los clientes potenciales.
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Tenga en cuenta que Google solo le permite activar o desactivar todos los socios de búsqueda a la vez, sin la posibilidad de optar por socios específicos.
Microsoft Advertising tampoco le permite optar por socios específicos, pero puede revisar el rendimiento de sitios individuales y agregar exclusiones.
7. Combinar búsqueda y display
Al configurar una campaña de búsqueda, Google le permite participar en su red de visualización dentro de la misma campaña.
Si bien este enfoque puede parecer una forma fácil de obtener un alcance adicional con un esfuerzo mínimo, con demasiada frecuencia resulta en ubicaciones de display que canibalizan el alcance en la búsqueda.
Es mejor mantener separadas las campañas de búsqueda y de display. Estas redes difieren inherentemente, ya que la búsqueda se enfoca en la intención directa de encontrar un producto, mientras que la visualización se enfoca en la orientación basada en la audiencia y el tema para mostrar una oferta frente a alguien que puede o no estar buscando un producto de inmediato.
8. Diversificación en todos los canales
PPC ha recorrido un largo camino desde la búsqueda básica y la publicidad gráfica del pasado. Cada vez más, los anunciantes en línea distribuyen el gasto en toda la gama de plataformas de publicidad nativa, social, de display y de búsqueda.
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Si bien muchas marcas pueden encontrar un retorno valioso al lanzarse a un nuevo canal, como poder dirigirse a los intereses relacionados de Facebook además de aquellos que buscan sin rodeos un producto, no debe saltar inmediatamente a dividir su gasto entre varios canales sin pensar bien. el «por qué» primero.
¿Está dispuesto a invertir un presupuesto adicional para probar un nuevo canal o estaría sacando el presupuesto de un canal existente que funciona bien?
¿Está dispuesto a invertir suficiente presupuesto y tiempo para evaluar con precisión el rendimiento en un nuevo canal?
Si bien la cantidad puro para una prueba variará según la audiencia, la industria y los objetivos de ROI, no es probable que obtenga datos lo suficientemente significativos con una prueba de $ 500.
Además, no todos los canales tienen sentido para todas las marcas.
Por ejemplo, Snapchat probablemente no sea el mejor canal de anuncios para dirigirse a los tomadores de decisiones empresariales B2B, mientras que LinkedIn probablemente no sea el mejor para vender ropa deportiva.
Seguro, depende
Como sucede con muchas preguntas que surgen en la industria de PPC, la respuesta a si debe usar alguno de estos mejores prácticas en sus campañas es «Depende».
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En el fondo del asunto, debe evitar simplemente seguir estas recomendaciones simplemente porque una plataforma o un representante le dijo que construyera sus campañas de cierta manera.
Sin embargo, puede haber casos en los que la implementación de una o más de las prácticas anteriores pueda realmente ayudar a sus campañas.
Si planea probar una recomendación o «mejor práctica», asegúrese de tener un plan claro para las pruebas, establecer una línea de base para los resultados y evaluar el desempeño para determinar si la práctica valió la pena.
Más recursos:
Imagen destacada: Saxarinka / Shutterstock
(*8*)Consultar el artículo en la publicación original
